2012年1月武汉长航蓝晶国际市场传播方案.ppt

——长航·蓝晶国际——2012年度市场传播方案;第一部分：市场难点 第二部分：消费洞察 第三部分：传播策略;第一部分：市场难点;房地产调控继续不动摇 明年将继续坚持房地产调控不动摇，继续落实地方政府对房价调控的责任。将严格实施差别化住房信贷、税收政策，支持居民的合理购房需求，优先保证首次购房家庭的贷款需求。;武汉楼市首现价量齐跌 武汉市房管局数据显示，2011年第四季度商品住房均价为6470.36元/平方米，比2010年同期下降1.57%。特别是去年11月和12月，商品住房均价连续两个月稳中有降。第四季度商品住房销售套数为39184套，同比2010年减少2.68%。;品牌开发商全力争抢市场 大地产开发商引领的价格战正席卷武汉。金地旗下一款高端项目喊出 “认购5万抵10万” 成为本轮促销大战的一个小高峰。武汉恒大旗下的一项目也顺势送出 “送1500元/平方米全房豪装”的新年礼物；万科也不甘示弱地推出“存2千变2万，再享6千新年贺礼”的大礼包。;购房者淡定不易被忽悠 从数据上来看，卖得好的楼盘往往集中在某一个片区，甚至某几个楼盘。而抢先优惠的楼盘才是目前市场上的亮点。目前市场上很多楼盘的特价房都有上十万元的降幅。;第二部分：消费洞察;目标客群： 住宅 A 绝对型刚需 B 改善型刚需;置业动机： A绝对型刚需 安家——异地本土置业，生活独立型置业 成家——结婚迫在眉睫，小孩即将出世或者出世 拆迁——手握一定置业金，寻找心仪的住宅;置业动机： B改善型刚需 小变大——小房子不够住，换大房子改善生活 老社区——社区环境不佳，开始追求生活氛围 郊改中——渴求中心地段，向往中心区域生活;置业心理： A绝对型刚需 归属感需要：在社会上打拼的他们需要真正融入这个城市，房子是他们告别漂的最 好的证明。他们希望有一个真正属于自己的家，在那里可以让自己漂 泊的心、不安的心安定下来。;置业心理： A绝对型刚需 认同感需要：有房者和无房者在心理上的差别是巨大的，到了一定年纪没有房子心 理的失落感是巨大的。他们甚至会觉得没有房子就是一种失败。 他们需要房子来告诉别人他是成功者。;置业心理： B改善型刚需 享乐主义：对原有生活环境极为不满意，迫切渴求改变现状，追去更高质量的生活。 愿意为高质量的生活体验付出适当的代价，但不能大幅超出他们的能力。 不是炫耀型的享乐，而是追求高性价比的享乐主义。;置业心理： B改善型刚需 圈层识别：告别之前鱼龙混杂的居住环境，渴望居住在更加符合自己身份的社区。 希望与之前的生活拉开距离，进入一个符合自己身份的社区。 通过这个社区，能够立马让人识别出他们的品位和审美取向。;第三部分：传播策略;远景设计;策略目标： 大武昌精英阶层首选楼盘 精英阶层有他们特有的行为方式和独有审美观。 单纯为满足生理需求的纯物质化消费模式，对他们已不构成吸引力。 只有将消费与精神愉悦联系在一起，才能够拨动该阶层的心弦，引起他们的关注和兴趣。 ;策略核心： 以精英圈层文化为原点，从身份识别，行为模式，价值观，生活观等方面立体构建属于蓝晶国际的文化语境。;案例： 《失恋33天》的票房奇迹，千万投资三亿票房，2011年电影黑马 成功之道： 《失恋33天》是一部彻头彻尾的“8090”电影，故事