金地-2008年东莞格林上院下半年营销策略报告-101PPT.ppt

08年上半年住宅供应总面积同比增加6.95%，环比减少45.5% 结论 目标客户消费特征 1、目标客户外来、年轻、高知，具有较为理性的思维模式。 2、拥有相近身份的生活圈层，容易被外部观念影响。 3、具有首次置业的刚性需求，外部干扰与每况愈下的市场走势使其消费行为愈发谨慎。 审慎、观望成为主导， 价格是现阶段客户购房最突出的驱使因素。 问题六： 市场如此，合富如何思考？ —— 合富的观点 合富的观点《一》 美国次贷危机、人民币升值等外部经济条件将导致石油、电价、食品等物价在近期内持续高水平的通货膨胀率，为进一步控制通胀对国内经济的影响，不排除国家近期加息的可能。同时，股市的急剧下挫，使社会资产急速缩水，股市与楼市的互动难以开展。而奥运之后，中国经济不明朗因素的加强，将迫使楼市继续向下走的概率进一步增大。 合富的观点《二》 外界舆论媒体对经济与楼市的不乐观报道，影响着市场观望的进一步加深。进入7、8月份的传统淡季之后，随着奥运的来临，市场的关注点将会发生暂时性的转移，在巨大存量面前，市场压力更加突显。 不排除部分开发商将早期拿地、拥有土地成本优势的项目再次降价，甚至跌破成本出售，以力求获得现金流，我们的直接竞争对手“新世纪领居”就是其中之一。 合富的观点《三》 虽然东莞进入产业转型阶段之后，经济增长的步伐开始放缓，但这也是东莞可持续发展过程中的“阶段性阵痛”。在政策的倾斜下，劳动密集型的加工企业转移、迁出必然将使更多、更具有竞争力的高值高新企业进驻。同时，经过20多年来的发展，东莞的社会资本已经获得一定的积累，银行存款总额接近4000亿，居民消费能力仍然维持较高的水平，市场前景仍然是好的。但在08年，我们也看到了东莞楼市的不成熟与脆弱，预期整体市场的回暖还尚需1年左右的时间。 合富的结论 抢市场 锁客户 保成交 问题七： 下半年的营销之道？ —— 项目下阶段营销战略 战略思想 回 归 市场在回归，回到98、99年上一个波段的谷底，相似的环境，相同的生存条件，迫使我们的营销手法与运营思想都必须同步回归。 合富的策略—— 时不待我，不进则退；一颗红心，双拳出击。 在如此险峻的市场环境下，我们更需要保持积极的心态。除了根据目标客户的情况，适当、适度的增加对项目的宣传推广之外，同时要有目的的“走出去”，增加“点对点”的客户营销，将战线渗透入到目标客户群当中。 策略指引： 由“坐”销 转变到全面“行”销， 再到“全民”营销。 抢市场，确保客户来访量 营销策略一： 稳守大岭山，南拓长安、深圳北部，东进松山湖，西进城区。 成也大岭山，败也大岭山。当地市场依旧是营销基础，但在当地消费力暂时缺失的情况下，就必须要将有效的市场范围开拓至大岭山以外。 营销策略 —— 抢市场，确保客户来访量 营销战术1 1、通过有效渠道（户外、影视、夹报、DM、短信、企业拓展），实现信息渗透。 2、设立外展场与周末看楼专线车，主动出击外拓市场内部。 3、突出松山湖与项目的地域关系，及未来的发展前景，提升项目的区位价值。 4、突出价格优势，形成与外拓市场明显差异化的独特价值主张。 5、在长安、深圳、松山湖、石大路、107国道主要路口，设立路牌，清晰交通指引。 东莞 广州 松山湖 金地格林上院 如何突破大岭山的局限，扩大项目的影响 ？我们想到了——松山湖。松山湖是东莞城市产业转型的核心发展区域，松山湖的成败影响着东莞整个城市的发展未来足可见松山湖在东莞人心目中的地位。万科松山湖1号说——10年前世界看东莞，10年后东莞看松山湖。而松山湖，金地格林上院一步之遥的邻里，如是专属的后花园。松山湖的独特价值也将极大提升项目的价值高度，从而吸引更多大岭山区域以外的潜在客户群。所以，向松山湖靠近。 拔高项目形象，提升市场认知，建立形象统治力。 以“成熟”为主题，通过人物表现，进一步展示项目的产品力与生活氛围，吸引市场关注。 营销策略 —— 抢市场，确保客户来访量 营销战术2 1、继续通过既有渠道（户外、影视、短信、网络、电台、 现场围墙、楼体、新闻软文等），进行有效传播。 2、新增宣传渠道，实现信息全覆盖。 ——免费赞助资料架（配以项目资料免费摆放在酒楼、西餐厅等场所） ——信用卡用户对账单 ——邮政DM资料 ——奥运赛程单张（附加以项目信息，免费派送） ——公交车站广告牌 ——莞深高速行车指南（附加以项目信息，在莞深高速与龙大高速的大 岭山、大朗出口免费派送） 剑出偏锋，设立免费洗车店，吸引驾车客户到访。 项目成交客户拥有私家车比例超过80%，通过在现有1号楼商铺设立免费洗车店，吸引驾车一族的来访。同时为销售现场提供更多的人气支持 营销策略 ——