090116金科2009细化执行案例.docVIP

金科·香水湾—幸福的港湾 2009项目整合营销传播细化方案 耀阳房产营销︱香水湾项目小组 2009年月 内容提要 项目历经两年的推广，香水湾已经在绍兴楼市赢得了较高的知名度和美誉度，树立起大盘形象。同时，项目在开发及营销上所创造的骄人成绩，更使香水湾在行业内的影响力迅速扩展，成为众多开发商重点关注与咨询的楼盘之一！ 柯桥作为绍兴经济实力强劲的县区，有着强大的消费能力，但随着2008房地产整体市场的低迷，2009年的房产市场是不容乐观的，将制约柯桥住宅市场的发展，区域型客源相对集中的特点造成该区域内产品严重同质化现象。站在本案客户研判和周边竞争市场分析的角度，我们对项目产品进行了深入浅出的营销解读，并整理出本案营销所面临的两个严峻问题： 其一：市场低迷，区域客户同质化且后市储备不足的问题。因08年市场低迷，遏制整体市场去化量，造成整体市场容量加剧，加上区域内新增上市项目不断挤压需求、分流有限的客户资源，后市区域客户储备严重不足，如果单纯依靠区域客来支撑本案的去化，显然将面临客户不足的窘迫困境； 其二：竞争产品同质化的问题。经过竟品比对，我们发现本项目所在区域竞争的产品同质化倾向严重，无论产品组合、建筑品质、景观质素、面积构成都非常近似，区域内竞争非常激烈、各竞争项目的客户构成类型、分布区域和购买能力都非常近似； 针对上述情况，我们制定了“结合产品特征经济型与改善型为主的客户群为导向，以差异化手段展开跨区域的错位营销以及开展主动营销为主的渗透式营销”的全新营销策略。 首先根据产品特征的分析，我们锁定了以“中产型家庭客户”为主体的客户构成，明确了以“生活改善的当地客群”和“工作便捷的新柯桥人”为主要特征的决策要素。同时总结出本项目客户共性的价值取向是：“合适的地段+合情的配套+合需的产品+合理的价值”。 其次，结合本项目因地段条件而拥有的跨区域导入客源的机会，通过跨区域营销覆盖，引发柯桥城乡结合、周边乡镇客户的关注，通过积极引导推动跨区域客户的持续导入，丰富本案的客户构成； 同时，在营销过程中我们将结合本案产品特色，针对主流客群的多元化需求，引发同质客户的“二次细分”，我们针对“白领小资”型次高端中产客户和“富裕三口”型高端中产客户的调性偏好分别形成了“柯桥改善型的品质楼盘和新柯桥人的高性价比楼盘”的整合营销方案； 我们认为基于当前和后市的市场背景和竞争环境，结合开发商的要求及项目营销目标，必须走出一条“围绕客户定位、强调差异竞争、实施定向覆盖”的营销道传播道路，以差异化产品品质为核心，以区域覆盖为手段，迅速形成项目在区域市场的错位竞争力；以综合性价比为核心，以跨区域覆盖为手段，迅速形成内环内跨区域客户的导入；针对客户反馈，强化竞争优势，纵深挖掘潜在需求，分层实现产品价值最大化； 本次方案的核心，将围绕下属三个主题而展开： 1、基于市场背景和竞争环境，本项目必须采取差异化竞争的高品质、高性价比策略； 2、基于目前区域市场的客户储备，本项目必须实施跨区域的客户导入； 3、基于综合分析和开发商的要求，本项目的主打客群就是“生活改善”和“工作便捷”的中产型群体，小面积偏重于“白领小资” 的新柯桥人，中等面积偏重于“中产三口”以家庭型客户为主体的当地人。 目录纲要 ※ 第一部分：2008年工作回顾总结 5 页 ※ 第二部分：2009年市场分析研判 14 页 ※ 第三部分：项目整合营销传播思路 26页 ※ 第四部分：项目整合营销传播细化 33 页 ※ 尾章部分：后记 71 页 第壹部分 Part One 2008年工作回顾总结 ■ 通过对2008年整合营销推广的工作总结，及项目目前所处的背景、市场的分析，将使我们了解本案的整体结构。并以高屋建瓴的态势俯视全局，进而获得最佳决策方略。 一/2008年度工作回顾与总结 一、阶段工作回顾与总结（1） 三、四月份工作回顾：本阶段公司与香水湾高层达成共识，建立合作意向，进行了项目二期·筑品前期阶段的形象树立。同时，耀阳成立香水湾专案项目小组。 三、四月份工作任务：本阶段工作重点对项目情况进行深入分析，对柯桥房地产市场调查研究，根据项目产品及市场环境制定2008年度金科·香水湾营销推广方案，本案围绕项目二期筑品营销推广脉络，同时，根据产品特点及市场环境，布局延续三期上座的整合营销推广思路。 三、四月份工作内容： 1、项目2008年度营销推广方案； 2、月度市调专题报告（报告内容：项目周边态势、柯桥区域楼盘整体状况梳理和分析、重点竞争楼盘的4P组合分析。） 3、形象宣传方面，对户外广告牌（104高炮、公交站台、麦当劳楼顶）进行二期上市信息更换； 4、制定4月份媒体发布计划，对二期筑品形象进行报纸、软文、电台广告宣传； 5、与香水湾网站公