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浅析新媒体时代的品牌塑造 　　摘 要：不管我们承认与否，中国已经进入了互联网时代，2015年李克强总理提出“互联网+”的概念更是吹响了企业全面向互联网进军的号角，在这样的时代背景下，企业品牌的传播方式不能再墨守成规，以传统媒体的推广手段向今天的新媒体用户进行品牌推广活动，必然事倍功半，时代的钟声已然滴答作响，不能向前者必然被时间抛弃。本文将以新媒体的特征为出发点，对于企业在新媒体时代的品牌塑造工作进行简单探究，希望对于当下企业的品牌塑造有所帮助 关键词：品牌塑造；新媒体；巴普洛夫实验 中图分类号： G206 文献标识码： A 文章编号： 1673-1069（2016）19-83-2 0 引言 彼得“我们想要一辆会飞的汽车，得到的却是140个字符”，他以此来描述科技发展所出现的偏差，人类已经多年未曾开发出改变世界的新产品了，而更多致力于在信息与社会关系相关的媒介工具领域的探索。固然彼得革，在进行品牌塑造时候顺势而为 1 何为新媒体及其对品牌塑造的价值 新媒体（New Media）是一个相对的概念，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，包括网络媒体、手机媒体、数字电视等。新媒体亦是一个宽泛的概念，利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。严格地说，新媒体应该称为数字化新媒体 新媒体的受众覆盖范围和变现能力已经毋庸置疑，对于企业（不论传统行业或互联网行业）而言迅速适应新媒体井喷式发展下的品牌塑造语境正是当务之急。首先，新媒体可以实现对品牌目标精确覆盖；其次，在形成粉丝效应之后二次宣传成本十分低廉；最后，新媒体可以帮助企业跨过中间渠道，在品牌与消费者之间建立直接联系，从而降低品牌运维成本、减少信息在传播渠道中的损耗 2 品牌塑造的基本思路与新媒体语境下的思路改善 根据菲利普竞争对手的产品和劳务区别开来。[1]换言之，它不仅仅是商标、标识、LOGO，更是在长期与消费者互动的过程中形成的一种消费者对于企业及其产品形成的心理感受 2.1 品牌塑造基本思路 谈及品牌塑造，每一家企业甚至每一位市场营销人员一定有各自独到的见解与理念，表达方式各不相同，但其基本出发点大多离不开巴普洛夫实验。苏联科学家巴普洛夫在实验狗进食前摇晃铃铛发出声响，重复多次之后使实验狗在铃声和食物之间建立联系，此后即使没有食物只要听到铃声实验狗就会出现流口水等准备进食时出现的生理反应。巴普洛夫基于实验总结出条件反射规律：所有学习得来的行为，不管是在学校里面还是外面获得的，“只不过是一长串的条件反射”，其获得、保持和消失是由这些定律和法则来控制的 那么如何使品牌的价值真实可信，品牌与产品之间的价值联系稳固牢靠呢？主要需要四方面因素，即，核心价值，清晰明了地表达自己品牌区别于其他品牌的价值体系，简而言之，“是什么”；故事，为自己的品牌核心价值提供背书，说明自己具有这样价值的原因，“为什么”；仪式，通过一系列的企业行为证明自己的核心价值，把价值承诺变成执行力，即“怎么办”；专属语言，语言就是思想，要把自己的品牌转化成实在的影响力，要让消费者成为忠实的“粉丝”就需要形成以自己品牌为核心的文化圈，而这个文化圈的标志就是特色语言。[2] 2.2 新媒体环境下品牌塑造方式的变化 首先，品牌人格化。世界上众多的传统品牌是以创始人姓名命名的，中国品牌如“王致和”、“王麻子”、“张小泉”[3]，世界品牌如“路易”、“普拉达”、“福特”等。究其原因，在曾经信息与交通都不发达的时代，产品的质量保证主要依托于生产者个人的信用背书，相信“王麻子”是一位负责的手工匠人，于是相信他的剪刀是同样优秀的。随后世界进入工业时代，通信速率大幅提高，产品不再依靠个人背书而是通过法律、商业契约、社会道德进行保障 其次，渠道扁平化。在传统商业模式中受制于空间、时间限制，销售渠道、传播渠道是品牌塑造的关键。以2006年上市的阿迪达斯“KG21”系类球鞋为例，出于中部地区的湖北省荆州市上市时间要比一线城市北京迟半年时间，而在十年之后的今天，北京和任何一个三四线城市在商品的发售上几乎可以实现同步，因为互联网的兴起，时间和空间的束缚正在被逐步解开。因此，在新媒体语境下的品牌传播不再具有金字塔式的层级效应，而是扁平化，在降低渠道成本的同时，需要考虑更广泛区域内的消费者诉求 再次，粉丝经济的兴起。产品同质化日趋严重，不是因为知识产权保护不力，而是因为技术进入了瓶颈期，难有变革世界的创新技术出现，而随着社会生产力的发展，大多数消费者可以接触到的商品的生产门槛都在降低，所以产品竞争逐步变化为品牌竞争，在品牌人格化的背景下，消费者对于产品、品