广播收视率探析及其在广告中的作用.pdfVIP

China Media Research Company Limited 北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司 广播收听率探析及其在广告中的应用 北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司 王开勇 一、收听率现象 收听率这个词从广播媒体诞生开始就已经预示着它要产生巨大的影响，无论是广播人、 媒体研究人、广告主，还是平民大众，大多都听过收听率这个词。收听率是反映一个电台频 率实力和业绩的标志，是判断一个节目好坏的唯一标准，是制定媒体计划的工具，是广播广 告投放的指针，是决定记者和节目主持人命运的判官，是某个新闻事件影响力的标尺……， 总之，收听率就是天王老子。这就是收听率现象。 二、收听率的作用 收听率现象说明了人们对收听率缺乏理性认识，在一定程度上夸大了它的作用，但是也 有力地说明了它的重要性。收听率数据在评价广播节目、在反映广播人的工作业绩、在广告 投放中具有非比寻常的意义： 1．对于广播电台来说 可以获得分时段的收听率数据，为制定节目设置策略提供支持； 可以了解每一节目的收听量表现，为电台做节目考评提供科学的依据； 可以通过分析某个节目连续性的收听数据，寻找节目的改进点； 可以作为电台工作业绩的衡量标准之一，向上级主管部门或投资人汇报； 可以反映频道或时段广告价值，以此作为说服企业和广告公司的武器。 2．对于广告公司来说，可以根据每一时段或节目听众的特征情况，使广告投放做到有 的放矢，同时它也是广告公司争取广告主的有力数据之一。 1 地址：北京朝阳区朝外大街 26 号朝外 MEN 写字中心 A2105 室 邮编：100020 电话：010 传真：010 电子邮件：mdeia@ China Media Research Company Limited 北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司 3．对于企业来说，通过研究产品的目标消费群特征，寻找相应的广播时段或节目，找 到更多的目标听众，可以有效利用有限的广告费用，避免浪费。 不可否认广播收听率数据的重要作用，但是，客观、准确、科学的调查数据和恰当的使 用方法是保证收听率发挥应有作用的前提，没有这个前提，收听率的重要性也就无从谈起。 接下来我们来揭开收听率神秘的面纱，认识收听率的来源和它的种种形态，把握它的本质和 它的正确使用方法。 三、广播收听率定义的差异 什么是收听率呢？根据国际通用的定义，收听率是指在某一调查区域内（如某市、某省 或全国）某一时段收听某广播频率（或某广播节目）的人数，与同一调查区域内拥有收音设 备的总人数的比值，一般以百分数为单位。公式如下： 某时段正在收听某广播频率（节目）人数 收听率 100×% 拥有收音设备总人数 有几个要素构成了以上定义，第一，是调查区域，指某市、某省、全国，这些区域内， 包含市区、县城和农村。在目前我国广播调查业内，很多机构限于经费和调研力量有限，仅 仅对城市市区进行调查，而忽略了广阔的农村收听市场。值得一提的是，北京美兰德媒体传 播策略咨询公司（CMR）是为数不多的、能对包括市区、县城、农村在内的广播收听市场进 行全面调查的媒体研究机构之一。 第二，是时段划分，一般以 15 分钟为最小单位时段，收听 5 分钟以上算做收听。最精 确的收听率数据能精确到 15 分钟内的收听人数占拥有收音设备总人口的比例，而有些调查 机构在实际操作中，为了节省费用，以 30 分钟、甚至是 1个小时为最小单位时段，这样得