2006年度成都天府长城嘉南地整合推广策略.docVIP

引 言 当前，城南，包括整个成都的城市建设，都起了翻天覆地的变化，商品房市场的供应量，也呈逐年递增的态势。反观城南近年推出的远大都市风景、世纪城等主流开发商的产品供应，以及本案近旁的泛林·格兰晴天、蓝光·御府花都的同类电梯公寓产品，加上与本案一路之隔的和黄项目的巨大供应，都将是本案明年推出时的主要对手。天府长城II嘉南地的面世，无疑将面临巨大的市场压力。 贵公司对于天府长城II嘉南地的产品研发，倾注了大量的心血，最终呈现在我们面前的产品非常精彩。 我们的工作就是：了解市场，了解对手，了解产品，了解消费者，制定出切实可行的推广策略。 最终目的，就是如何最大限度的提升产品的附加值！ 由于前期对于城南及至整个成都市场都做了大量的研究和分析，在此不再赘述。本报告从—— 产品认识/产品核心卖点提炼/项目卖点组合方案/目标市场定位/产品价格定位及售价建议 项目主题提炼/项目推广包装策略/项目亮相策略 几个方面入手，就项目的总体推广提出我们的解决之道。 具体而言： 第一部分/项目案名及推广语 第二部分/认识产品和卖点提炼 第三部分/客户定位 第四部分/项目推广总策略 第五部分/项目阶段推广和包装策略 第六部分/产品定价建议 第七部分/营销推广费用建议 项目数据 10号地块住宅及商业： 总建筑面积：118087.79平方米 其中住宅底商一层建筑面积：4756.58平方米 户型区间：80-180平方米 第一部分/项目案名及推广语 说明：鉴于项目案名和推广语前期双方已经确认，这里只将最终确定案名及其释义罗列。 一 项目案名 天府长城II 嘉南地Canaan 案名出处及来历： 嘉南地（canaan也译为“迦南地”），又被称为许诺之地（the Land of Promise，或者译为“应许之地”），是《圣经》中上帝承诺送给人类的乐土，是一块“流淌着奶和蜜的地方”。 “耶和华施恩之地，就是有五谷、新酒、和油、并羊羔、牛犊之地。他们的心必像浇灌的园子、他们也不再有一点愁烦。”——耶利米书 “在其中必有欢喜、快乐、感谢、和歌唱的声音。”——以赛亚书 “在其中居住的人，都能够得到幸福。永乐必归到他们的头上、他们必得着欢喜快乐、忧愁叹息尽都逃避。”——以赛亚书 因此，嘉南地在《圣经》里成为与伊甸园并列的幸福之地、享福之地、快乐之地。 中文释义： 1）“嘉”字本义指善、美，引申为幸福、吉祥、快乐、欢娱、庆贺，汉语里有“嘉宾”、“嘉节”、“嘉奖”、“嘉庆”等许多词组，都具有美好的内涵。 2）“嘉南地” 首先明确传达了项目的地理位置，也是本项目最核心的优势所在；而城南作为成都最繁华、最高尚的居住场所，是大部分成都人购房的第一选择，案名能直接传达这一卖点。 3）单纯就字面理解，嘉南地是南面的上好地段的意思。而嘉又谐音为“家”，家在城南，拥有地处城南的家。 4）嘉南地既有极好的字面意思，又有非常广泛的延展，对于项目今后的推广都有积极的意义。 二 主题推广语 俯 瞰 国 际 新 城 南 项目的地理位置是在国际新城南中心区域，这是项目一个最大亮点之一，需要给予强化。 成都自来就有“南富西贵”的说法，随着房地产开发的成熟，更是形成了“人文城西，财富城北，中产城东，国际城南”的说法，城南是成都的时尚之地，是成都人最愿意居住的区域，也是认知度和美誉度最高的区域。 推广语大气而简约，暗示了居住者身份的高贵与超然，很具霸气。能引起事业有成，希望在此置业受众的共鸣。 深长城公司二十多年的房地产开发经验，天府长城上百万平米的总体开发量，嘉南地创新的住宅产品，都让我们具有了俯瞰的实力和霸气。“俯瞰”既表达出项目的高层物业形态，更主要的是表现深长城作为主流开发商的一种气度，以及对产品的绝对信心。 第二部分/认识产品和卖点提炼 说明 通过对产品的深度剖析，提炼出相应的推广卖点，让受众充分了解产品，并从认识、到认知、到接受，最终成为我们的消费者。 我们目前所做的卖点剖析，是在现有的资料基础上做的，难免会有不完善之处，随着我们对项目产品理解的不断深入，我们将会有更多的产品靓点补充进来，令其不断完善，这需要一个过程。 而关于卖点诉求，将会因不同的媒体平台选择而异，有针对性的发送。 对于卖点的细节刻画，我们更多的将放在销售资料（楼书，DM折页），以及置业顾问现场说辞中，同时，在报纸平面媒体中的软文深度炒作中，也将 会根据产品推广各个阶段中的实际需要，分不同的主题对产品进行深入细致的说明。 任何推广都是基于具体的产品，对产品的全面和深入认识是推广的基础和前提，而认识产品的过程就是一个卖点提炼的过程。 一 项目七大卖点 作为一个分期开发的超级大盘，天府长城需要有一个总体的市场定位语，它将贯穿每一期项目，成为一个固定的大卖点。因此，我们提炼出一条总体定位语作为每期项目推广的固定卖点，它将凌驾于所有卖