《产品定位与产品魅力化策划》.pptx

《产品定位与产品魅力化策划》;新景祥策划代理全价值链流程体系：;本课程在业务线中的位置:;本课程在业务线中的位置:;本课程的适用对象：;一、产品定义与解构 1、产品核心 2、心理产品 3、有形产品 4、产品外延 二、客观的产品解读与研判 1、板块分析 2、总平分析 3、形象展示 4、单体分析 5、户型分析 6、相关配套;;;占地面积、建筑面积、公共建筑面积、商业建筑面积、建筑密度、容积率、绿化率、建筑栋数、层数、层高、车位数、生活区、商业区、休闲区、景观绿化区等，以及各类物业平面布局、合理安排。;赠送面积、设备、精装，优惠折扣、子女读名校等，个人能力有时难于达到某种实际目标，但通过地产开发，整体运作，可以使客户购房的同时实现自己难于达到的愿望，这种附加值最为吸引人。; 本章节通过分析解剖，从各个层面对商品房产品的定义进行解读，让大家从深层次上认识产品，从而为以后的产品研究奠定基本的理论基础。 理解产品的含义后，我们还要学会产品的分析和评判，假如你是一个商场质检人员，要对一批手机进行验收，有关这手机的定位、客群，那是开发者的事情，作为质检员，只需客观分析产品质量就行，那么你应该从何入手？ 下一章节，我们就是一个商品房的检验师，暂别市场，暂别客户，只从项目本身，怎么检验和评判呢？;;;;3、形象展示;单体关联因素： 朝向：坐落东向比西向好，冬暖夏凉。 通风：品字形单体东端正迎主导风向东南风，比西端通风更佳。 相互干扰（邻里关系处理）：一梯多户塔楼，套型之间存在夹角，相互干扰比较严重，如何避免成为评判产品优劣的标准之一。 公摊：公摊小意味着经济和节约，但同时也带来公共空间的拥挤和交通的不便，公摊合理只是相对的，对小户型来说，公摊越小当然约好，对大户型来说，公摊适当放大，能带来更好的居住舒适度。 交通：入户与电梯之间的远近，候梯厅采光通风，公共交通动线与入户门的关系等。;好不好，看地段；买不买，看户型。这句话虽有失偏颇，但基本说出了户型的重要性！ 户型分析离不开客群定位，在没有客群定位的???础上，只能以共性也就是户型基本面做分析。;住宅的核心功能是提供人们居住，并满足人们精神需求;好户型的基本条件;市政及生活配套： 严格意义上说，房子只是遮风避雨的场所，而生活必须与外界发生关联，因此，从社区这个小的居住团体，到片区这个大的生活居住团体，都将成为关注的目标，便捷的生活需要完善的配套，这涉及到人生活的根本：衣食住行，完善的配套能带来热闹的人气，而热火的人气同时又能提升房子的价值，因此生活配套是考量住宅价值的重要手段。; 本章节通过对项目可见因素的分析和解读，从而达到客观分析产品的目的，这只是基础，要评判一个项目，但从客观的层面解读，是肤浅的。一个300平米的豪宅，产品设计无可挑剔，但对于工薪阶层来说，和垃圾产品没有区别！ 客户购买产品，不是购买产品本身，而是价值，而产品的技术元素仅仅是其中的很小一部分，好比一个女孩比章子怡漂亮，但要出演女一号，说不定得被“潜规则”，而找章子怡呢，你得付天价且排队，人家还不一定看得上，所以，容貌只是价值的一小部分，更大的价值在容貌之外，同样道理，地产项目的硬件只是价值的一部分，但更大的价值可能在硬件之外。但是，硬件部分不过硬，产品价值也无法得到体现，好比让凤姐演貂蝉，这是不可能完成的任务！所以，打好硬件基础很关键。 对于地产项目来说，硬件基础，就是产品定位。这是下一节的内容。;三、产品总体定位;项目功能及档次定位; 通过市场调研、客观数据分析解读、未来趋势研判、竞争对手分析等手段，结合用地属性、经济分析等因素，可以得出准确的产品定位，所以产品定位是“从市场中来，到客户中去”，打造一个可靠而具有竞争力的产品硬件平台，为我们后续的产品价值提炼打好坚实的基础。 套用演艺界一句话“艺术源于生活高于生活”，产品策划思路也是一样，产品价值的创造，来源于市场，但一定高于市场，这才能给客户带来真正的购买价值。 而价值的创造，通过什么具体渠道来实现？ 通过产品的魅力化策划！这是我们下一节要开始的内容。;四、产品魅力化策划;;;;;; 工欲善其事必先利其器，要做好产品魅力化策划，必须打好扎实基础，产品从来不是无根之木无源之水，要寻找产品魅力的支撑，就必须了解项目的市场定位、战略定位、形象定位、产品定位，最终才是产品魅力化。 在本节的最后，我们提出，产品魅力化的源头来自项目的形象定位，因为形象定位把战略定位目标细化分解，成为可以具体落地的各项元素，从这些元素之中寻找产品魅力化切入点，就能符合项目的客群定位、战略定位，并且条理清晰，方向明确，切中要害。 要