第3章客户信息管理.pptVIP

第三章 客 户 调 查 【学习目的与要求】 通过本章的学习，要求学生掌握开展客户调查的基本步骤和实际调查的方法，了解和避免客户调查中的误区，掌握建立客户资料信息的方法和内容。 【开篇引例】小王的客户变化 小王是某糖果厂杭州地区的经理。原来杭州只有一家经销商张老板，最近有一个王老板给他打电话，要求做经销批发商，并说每年销量保证比原来的张老板多一倍。公司要求小王提供王老板的资料及参考意见，小王如何处理？怎样进行调查？ 第一节 客户调查的内容 一、市场调查与客户调查 1. 市场调查 市场调查是对市场的情况与信息进行收集与分析，得出结论。 市场调查包括市场的各个方面：宏观环境(人口、政治法律、经济、社会文化、科学技术、自然地理)和微观环境(企业自身、供应商、营销中介、顾客、竞争者、社会公众)，既有历史的和现实的、个别的和一般的，又有基础的、广泛的，也有专门的、针对性的，但一般较注意其时效性。 2. 客户调查 客户调查是对准潜在客户和现实客户的情况、信息进行收集与分析。 客户调查的目的是为企业的市场推销和客户管理提供可靠的信息资料，它主要侧重于企业现在的客户和潜在客户的基本情况，具有专门性、全面性和隐密性。 二、客户调查的基本内容 1. 个体客户调查 (1) 基本资料。 (2) 教育情况。 (3) 家庭情况。 (4) 人际情况。 (5) 事业情况。 (6) 与本公司的关系情况。 (7) 生活情况。 (8) 个性情况。 (9) 阅历情况。 (10) 其他可供参考的资料。 二、客户调查的基本内容 2. 企业客户调查 (1) 基本资料 (2) 客户的特征 (3) 业务状况 (4) 交易现状 三、企业客户经营情况的调查内容 财务报表分析包括对客户的资产负债表、损益表、现金流量表的主要项目做出较为客观的调查评估。 1. 资产项目 (1) 现金和银行存款。 (2) 存货资产。 (3) 应收账款。 (4) 固定资产。 (5) 其他资产。 三、企业客户经营情况的调查内容 2. 负债和净值项目 (1) 短期负债。 (2) 长期负债。 (3) 所有者的权益资本或价值的大小。 3. 损益表中的项目 客户的损益表反映了客户资产的质量以及经营的稳定和管理效率。 4. 现金流量表中的项目 现金流量表反映客户在报告期内(一般为一年)营业资金及其流动性的变化，是评估客户短期欠款偿还能力的一个主要指标。 三、企业客户经营情况的调查内容 5. 比率分析项目 比率分析是根据财务报表提供的有关信息，计算出各种不同的比率，以揭示客户经营状况的一种分析方法。 (1) 流动性比率 (2) 活动性比率 (3) 财务杠杆比率 (4) 赢利能力比率 四、客户调查资料的来源 1. 内部资料来源 (1) 本人自有资料 (2) 公司档案 2. 机构资料来源 3. 图书馆来源 4. 国际组织来源 (1) 国际贸易组织(WTO)。 (2) 联合国。 (3) 粮农组织(FAO)。 (4) 经济合作与发展组织(OECD)。 (5) 联合国贸易和发展会议(UNCTAD)。 (6) 联合国经济委员会(UNEC)。 (7) 国际货币基金组织(IMF)。 四、客户调查资料的来源 5. 政府机关来源 6. 商会来源 7. 行业协会来源 8. 商业出版社 9. 银行 10. 消费者组织 11. 企业公司 第二节 客户调查的步骤 一、确定调查主题 1. 提出调查主题 2. 选定具体调查目标 (1) 客户的总体购买力状况。 (2) 客户购买本企业产品的状况。 (3) 企业客户的经营状况、地域分布等。 一、确定调查主题 3. 形成假设因素 (1) 陈述性假设。 ① 价格影响很大。 ② 位置并不重要。 ③ 服务质量对客户有显著影响等。 (2) 不同的行动方案假设。 ① 改善超市员工的服务态度。 ② 为顾客提供更多的优惠。 ③ 开展有特色的个性化服务。 4. 判断调查需要的信息 二、设计调查方案 1. 确定客户调查类型 (1) 探索性调查 (2) 描述性调查 (3) 因果性调查 2. 选择资料收集方法和渠道 (1) 公司自身的信息系统。 (2) 政府的统计部门、行业协会等。 (3) 专门收集资料以供出售的组织或公司。 二、设计调查方案 3. 组建客户调查的队伍 在下面的情景下，寻求外部的帮助是必要的。 (1) 企业内部没有进行客户调研的技能或经验，以往做过一些但是效果不理想，没有发掘出真正有用的或想要的信息。 (2) 企业对信息的需求紧迫或量大，自身的力量难以胜任。 (3) 寻求外部力量帮助的成本要比自己做的低。 (4) 公司作为研究结果的使用者，公司的名字及研究的真实目的不宜公开。 二、设计调查方案 4. 选择样本计划 (1) 随机抽样 ① 纯随机抽样