第3章汽车用户购买行为分析.pptVIP

3.1 汽车用户购买行为概述 3.1.1.市场的分类 1.市场的概念 （1）市场是商品交换的场所。 （2）市场是各种商品交换关系的总和。 （3）市场是某种商品现实需求和潜在需求的总和 。 2.市场的分类 （1）按购买者及其不同购买目的可将市场划分为：消费者市场、生产用户市场、中间商市场和政府市场。 （2）按市场买卖的对象不同，可划分为：消费资料市场、生产资料市场、资金市场、技术市场、信息市场、劳务市场等。 3.1.2 汽车市场的特点 1.汽车市场的特点 （1）需求具有伸缩性。 （2）需求具有多样性。 （3）需求具有可诱导性。 （4）需求具有替代性。 （5）需求具有发展性。 （6）需求具有集中性和广泛性。 1.私人私人购车用户购买行为特点 2.私人购车用户购买行为的分类 3.3.4 私人购车用户的购买决策 消费者个人的购买过程，一般包括5个具体步骤。 3.3.5 私人汽车消费者的购买行为模式 私人购车，特别是在中国，是一件高消费购买行为，往往不是一个人所决定的，而是全家的意见综合反映。 3.4.1 集团汽车消费市场的分类 在我国目前，虽然私人购车的比重在增加，但是集团 的购买仍然占主要的地位。1.商业性质的企业商业性质的企业包括以赢利为目的的团体，他们主要从事产品或服务的生产或转售。2.政府机构政府机构是汽车产品的非常重要的购买者。3.公共机构 该群体包括大体上属于非营利性机构的组织，例如大学、教堂、独立的学校。 2）组织购车用户的购买决策 （1）组织购车用户的购买阶段 是 是 是 8.审查履约状况 否 可能 是 7.发出正式订单 否 可能 是 6.选择供应商 否 可能 是 5.征求报价 否 可能 是 4.寻求供应商 是 是 是 3.决定产品规格 否 可能 是 2.确定需求内容 否 可能 是 1.提出 直接重购 修正重购 新购 购买类型 购买阶段 影响组织购买行为的因素 环境因素 组织因素 人际因素 个人因素 目标 政策 程序 组织结构 制度 市场基本需求水平 经济发展前景 利息 技术创新水平 政治与法律状况 市场竞争趋势 职权 地位 情趣 说服力 年龄 收入 教育水平 工作职能 性格 风险态度 3.4.4 影响集团汽车消费购买行为的因素集团购买是一种理性行为，在购买中主要受到经济和人为的 因素影响。 3.4.4 影响集团汽车消费购买行为的因素 1.组织因素 组织因素是指购买者内部采购部门自身的目标、政策、结构、制度等方面的设置状况。2.环境因素环境因素是指集团当时所处的经济运行状况、政治社会环境以及科技力量等情况。3.人际关系人际关系是指集团内部各机构不同人员之间的关系，其主体就是有关地位、职权、情趣、说服力等不同的参与者之间的关系。4.个人因素 个人因素是指集团购买者中每一个参与购买活动的人员，各自在购买活动中的动机、个人经历、喜爱偏好等方面的因素。 表3-2　集团购车参与者 3.4.5 集团购买的特点集团购买总是代表其他人，这与私人购买情况不同。1.集团的购买策略有可能有一些关于购买的系统或程序强加在集团购买者身上。 2.专业采购集团购买的风险与责任意味着它需要专业地完成。3.团体决策集团采购需要完全的信息，严格遵守程序，责权分明，因此，集团采购常常是团体决策，而不是个人决策。4.采购的重要性过程的复杂性，也总是由采购的重要性和集团对这一采购环境的经验来决定的。5.法律与法规法规影响着商务活动的各方面。 3.4.5 集团购买的特点 小结： 1.汽车用户购买行为分析就是对汽车用户的购买需求、动机进行分析，并且分析这些需求和动机是如何影响汽车用户的购买行为的，在此基础上指出汽车用户购买行为的模式，分析影响汽车用户购买行为的因素，从而为汽车营销寻找营销机会提供帮助。2.个人汽车消费市场的基本特征包括需求具有伸缩性、多样性、可诱导性、替代性、发展性、集中性和广泛性。3.集团组织汽车市场的基本特点包括：购买者数目相对较少、购买数量一般较大、市场地理位置较为集中、需求具有派生性、市场波动较大、供求双方关系密切、购买专业性强、影响购买决策的人员众多、购买的行为方式比较特殊、短期的需求弹性较小。 1.汽车用户购买行为一般包括哪三个过程？2.个人汽车用户市场的基本特征、购买行为的类型、影响因素有哪些？3.集团汽车用户市场特点、购买行为的类型、影响因素、购买方式有哪些？ 思考题 第三章 汽车用户购买行为分析 3.1　汽车用户购买行为概述3.2　购买决策过程3.3　私人汽车消费市场及购买行为3.4　集团汽车消费市场及购买行为 返回 总目录 2.汽车使用特点 （1）汽车既是一种生产资