第8-1章分销渠道策略.ppt

第八章 分销渠道策略 第一节? 分销渠道的涵义及类型 一、分销渠道的涵义和功能 1、分销渠道的涵义 是指产品从生产者向消费者转移过程中，所经过的路线、方式和环节。 ? 生产者 → 中间商 → 消费者 （起点） （中间环节） （终点） 分销渠道由各种中间商组成 中间商——是指介于生产者和消费者之间，专门从事产品流通活动的经济组织。 企业代理商 代理商 销售代理商 （代销关系） 中间商 批发商 经销商 （买卖关系） 零售商 有无中间商的交易情况不一样 ① ① 生 ① ② 消 生 ① ② 消 产 ② ③ 费 产 ② ③ 费 者 ③ ④ 者 者 ③ ④ 者 ⑤ ⑤ 没有中间商需要15次交易 有中间商只要8次交易 2、分销渠道的功能 （1）? 集中：减少交易频率，降成本 （2）??平衡：推动产品有效地进入目标市场 （3）? 扩散：解决生产者和消费者在数量、品 种、时间、地点的矛盾 3、中间商的作用 （1） 创造时间效用，简化交易手续，缩短买卖时间，节约销售费用； （2） 使生产者摆脱具体的销售业务，全力投入产品开发和生产； （3） 销售网络广，业务力量强，有利于扩大销售范围，提高流通效益，促进产品销售。 二、分销渠道的流程 (五流) ： 1、商流——产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列买卖交易活动（所有权转移） 2、物流——产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列产品实体运动。 （包括储存、运输） 3、货币流——产品从生产领域向消费领域转移的交易活动中所发生的货币运动。（与商流方向相反） 4、信息流——产品从生产领域向消费领域转移过程中信息收集、传递和处理活动。（双向） 5、促销流——向中间商和顾客进行的促销活动。（通过广告、宣传等手段） 三、分销渠道的类型 从中间商的数量分 1、直接渠道 （1）概念——不经过任何中间商，直接把产品销售给消费者。 生产者 消费者 （零层渠道） （2）优点 ① 产销直接见面，及时了解需求，便于提供服务 ② 流通环节少、时间短、费用省 （3） 缺点 ① 人、财、物力分散，承担经营风险 ② 销售范围有限，不利生产发展 （4） 适用性 直接渠道是最短的渠道，适宜于鲜活易腐产品、时令产品和生产资料。 2、间接渠道 （1） 概念——通过一个以上的中间商销售产品 根据中间商的数量，分为三种不同层次：一、二、三层渠道。 （2） 优点 ①?节省商业投资，减少交易次数，加快资金周转； ② 扩大销售范围，提高市场占有率； ③ 简化产销关系，方便顾客购买。 （3） 缺点 ① 销售环节增加，销售费用和流通时间相应增加； ②?产品销售困难时，产销关系较难协调。 （4） 适用性 适宜于日用消费品 从渠道的数量分 3、单一渠道（窄渠道） （1） 概念——只选择一个中间商销售产