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加拿大J e l l - O 公司成功案例分析心得体会 小组成员： 组长：杨飞虹 成员：林欣欣 叶琳怡 刘徐芳子 案例背景 J e l l - O品牌在20世纪60年代正处于如日中天的时候，拓展市场新大陆打入了加拿大市场。这个品牌有许多特征，不论是形状、颜色、吃法、食用人群又或者是定价等许多特征是竞争对手比不过的。 J e l l – O在新口味的开发和更新上也下了很大的功夫收到了人们的喜爱。当时新口味的创新不仅使J e l l – O在市场上的销售量大幅上升，同时这个品牌的知名度也在这个过程中进一步的打响。 问题识别及市场调研的关键点 在J e l l - O发展史上，一直到这时，这个品牌都是只靠自身的质量以及广告和促销活动打开市场的显然产品的质量是不成问题的，公司就想到了调查产品这个包装方案是否合适，最好的就是听听产品最终的使用者——顾客的看法。 这个案例的成功关键点在于市场调研的方案将问题的关键抓住了， 其次，在市场调研分析原因之前对于问题的关键点，提出加倍关注样本结构。 调研目的 从而确定了本次调研的两个目的： 1. 确保调查问卷能够包括所有信息，这些信息主要是关于顾客对这种产品的认知和印象。 2. 确保问卷的措辞在不同的地区不会被误解，即调查对象对它的含义的理解一致。 在调研前，将样本结构与原来的销售产品做了一个对比，敏感地注意到了顾客对于产品不同结构的喜爱程度不同之处，对于正确的方向从而探索解答正是一个成功的结果的良好的开端。将市场调研的范围和目的确定了下来，继而制定调研计划。 在调研实施的阶段中，选择调研的基本方案时，调研小组选择了最基础也是最直接的方式，就是直接与顾客面对面的进行交流。在这里值得注意的有6点： 第一，这个调研方案的设计是在调查对象家里进行的，面对面的采访。而这种收集信息的方式，在当时比起在现在来，更易于为人们接受，而且它选取的样本结构更符合要求。除此之外，采用这种方法可以更好地得到调研所需要的信息。 第二，对于调查的人群做出了一个层次的区别。调查选择了8 0 0名女士，还选取了4 0 0个孩子作为调研样本这样一个样本量，因为他们才是这种食品最主要的消费者。购买的决定者和最主要的消费者是对于产品的销售有着最重要的意义，对他们进行调研，听取他们的已经才是最有利于得出正确的，符合市场的调研结果。 第三，调研方案设计了决定采用动画片测试这个技术，这样一个新颖的调研方式一则容易引起人们的兴趣，特别是其中400个特殊调研样本——小孩子的兴趣。让他们在娱乐的同时，使调查对象在对问题进行考虑时不受时间限制，最后从容地整理出她们自己的感触，更深入的了解自己对于该产品的意见和看法，从而得到更多真实的一手资料。 第四，采访被调研人群的调研问卷调查必须要由一般的调查人员进行，而不是专业的调查人员中的精英，因为不管他们使用的调查问卷多么漏洞百出，他们还是能够得到很有价值的、效果很好的调查结果。 雇佣智力平常的员工作为采访人员而不是选用那些最优秀的专业职员也是应为普通的员工与被调研者能够有更多的亲近感，能更好的交流，虽然普通雇员进行调查可能会为了制作出可以利用的信息，有可能歪曲指导原则，对调查对象进行暗示或刺激。 因此公司也做出了相应的对策对雇员们进行了一系列的培训以防止一些问题的发生。 第五，在调研时充分考虑到了市场环境的不同。在加拿大，人们说两种不同的方言，在魁北克的顾客往往具有法国背景，而在加拿大的安大略省这个地区，人们往往说的是英语。所以在调研调查问卷的措辞也必须更完善，使其中的问题用不同语言表达出的含义一致。在这点上充分考虑到了社会文化环境的不同对于市场调研的结果的影响。 第六，在调研中不仅听取了顾客的意见，也给了决策层以及参与调查的人员和产品销售的销售部门和广告代理商那里的相关人员一个机会，提出他们的建议。通过和他们进行了一些讨论从而得到了很多非顾客的宝贵的意见 原因分析 在这样一个庞大的调研之后，得出的结果，通过新一轮的销售看到了显著的效果。从而证实了调研结果：其关键在于市场研究人员发现顾客喜欢购买那些多种口味混合在一起的产品。 心得体会 （1）首先我们来看一下问题出现的背景。正当J公司如日中天的时候“一切都似乎随心如意”时，他的一个新决定“采取一种新的、双倍量的包装”麻烦出现了。在没有采取市场调研与预测的前提下，公司“想当然”决定，让销售量突然下降。所以任何事都不能想当然，居安思危，往往在最成功的时候也是最脆弱的时候，统治者后者领导者沉浸在胜利的喜悦中，被胜利冲昏头脑。还好J公司是因为自己的失误导致了问题的产生。所谓生于忧患，死于安乐。面对成功我们也要时刻保持警醒。 （2）市场调研预测的作用是为生产部门提供市场信息，促进产品的更新换代，促进新产品的开发和生产。J公司在推出新产