第七章广告媒体策略.ppt

第七章 广告促销策略 第三节 促销活动策划 一 促销策划原则 实效性 激励性 创新性 方便性 人际性 整合性 促销策划的构成要素 第一要素 目标消费者的认知 第二要素 引发顾客的参与 第三要素 明确的利益点 第四要素 创新内容与模式 第五要素 鲜明的主题 第六要素 可推广的操作模式 第七要素 促销管理控制 标消费者的认知 促销活动的策划的程序 明确促销对象 明确促销信息 确定促销活动的目标 促销工具的选择及组合策略的制定 促销活动方式与管理 促销预算确定 分配和使用 制定计划 测定效果及管理 促销方案的撰写 促销方案的内容 —目的 —主题及对象 —口号或广告词 —时间 地点 — 手段 — 人员安排 — 人力 物力 — 预算 — 效果评估 — 注意事项 促销方案的格式与写作要求 格式 表达风格及语言技巧 明确售点促销产品 市场背景分析 制定活动方案 返回 售点促销策划 制定活动方案 活动时间 活动地点 活动主题 活动排期 与其他传播工具的协调 实施与管理 费用预算 效果评估 返回 4.跨街布条广告 5. 上海震旦大屏幕 6.其他户外广告 赛场广告 国外电话亭广告 户外橱窗广告 公交站台广告 王婆卖瓜篇 气球广告 飞船广告 POP广告的类型 案例 5-4 台湾黑松广告媒体策略 具有六十多年历史的台湾本土名牌汽水“黑松”，为了同可口可乐、百事可乐等世界大牌争夺市场、争取目标消费者，于1992年指定了全套营销计划，并配以强大的广告攻势。其1992年度广告目标为：提高黑松汽水在年轻消费群中产品认知率达到65%，为此广告代理商制作了“年轻的绿色饮料”的电视CF片及平面稿《促销篇》和《形象篇》。 其广告媒体运用如下： ●电视 （1）电视媒体是本品牌广告的最佳选择，这类广告在视 觉、听觉方面均有良好效果，可以达到将讯息传达 至目标市场的目的。 （2）时段选择： 第一选择：星期一至星期五之8点档播出的连续剧。晚间 9：30后播出的新闻节目和影集。 第二选择：星期六、日晚间8：30~12：00之综艺节目、 影集、新闻报道。 第三选择：下午6：00~7：00之娱乐节目。如连环炮、强 棒出击。 ●报纸 （1）在促销时，辅助电视媒体，告知消费者。 （2）时间为6月初~9月初。 （3）报纸选择：十批，彩色。以《民生报》为主，因为其具有消费、休闲、流行之诉求特征；以《联合报》、《中国时报》为辅（因其发行量大，普及率高）。 ●杂志 （1）以提高产品形象和知名度为主。 （2）时间集中于旺季。 （3）以商业杂志为主（《年轻上班族》、《天下》、《破》、 《管理》、《统领》、《日本文摘》、《钱》等量齐观； 辅以专业杂志（《汽车》、《休闲》、《女性》等）。 ●广播 以中、西流行歌曲节目为主，如ICRT时段以凌晨0：00~12：00为主。在促销时间，配合促销活动。 ●车厢外 （1）促销期间，以行驶台北市忠孝东路及中华路之公车为 主要广告媒体。 （2）春节时（12月~次年2月）提醒消费者采用黑松汽水。 黑松凭借几乎涵盖所有媒体的广告策略，再配以“喝汽水、做环保”的大型促销活动，及“绿化生存环境，年 轻人大集合”的大型演唱会，另有一系列小型促销和公关活动，而在该年取得了令人瞩目的业绩，顺利完成 了广告目标，有力地配合了整体营销战役。 资料来源：万力：《名牌广告策划》，1版，187~188页，北京，中国人民大学出版社，1997。