第三章广告策略与营销系统2.ppt

三、价格决策 1、定价环境的分析 首先，价格目标必须与企业的总体营销目标相一致。 其次，价格被认为是与需求和销售量密切相关的一个变量，按照有关购买者行为的经济学理论，价格与销售量是负相关的，另一个重要的价格相关变量是价格需求弹性，它是指价格变化一个百分点所引起的需求变化的百分比。 定价策略的结果是企业与消费者及竞争对手多方博弈的结果。同样的定价策略针对不同的消费者群和不同的市场竞争结构会有不同的结果。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 2、制定价格目标 常见的价格目标包括： （1）利润导向型目标（利润最大化、利润满意化、投资的目标回报）。 （2）成本导向型目标（在特定时期内收回投资成本、提高交易量以降低单位成本）。 （3）需求/销售导向型目标（如增加或维持销售额、扩大或维持市场份额、用一种产品的价格战略去销售相关的其他产品、创造更多的利润）。 （4）竞争导向型目标（成为价格领袖、限制新竞争者的进入、利用低价来打击其他竞争者）。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 3、定价方法 成本加成法就是在成本基础上加上一定比例的目标利润得到价格。企业的成本结构是指总成本中固定成本、可变成本所占的比重。 常用的定价方法有成本加成法、保本分析和目标利润定价法、领先定价法、认知定价法、密封投标定价法等。但这些方法或多或少都存在一些局限性： （1）它们都以制造商能够直接控制产品的最终价格为前提。 （2）它们没有考虑交叉产品的影响，这使它们不能用于产品系列的定价以及零售商的定价。 （3）大多数方法不能用于短期价格变化的规划。 因此，动态定价模型是最佳定价方法。动态定价模型明确地考虑了成本和需求的变化，确定了一种最优的价格途径而不只是一个最优价格水平。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 四、分销渠道决策 分销渠道是某种产品从生产者向消费者转移过程中，所经过的一切取得所有权或协助所有权转移的组织或团体。 1、制定渠道战略 渠道战略是指企业为寻求达到分销目标所依据的总原则，分销目标通常依据企业以何种方式、何时、何处将其产品推向市场的计划而制定。 2、设计渠道结构 分销渠道为了完成将产品送到最终消费者手中这一功能或任务所采用的形式或方式，通常称为渠道结构。 渠道结构的三个基本要素是：渠道的长度、渠道的密度、中间商的类型 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 3、选择渠道成员 渠道成员的选择是一个双向选择的过程： （1）企业要选择符合标准的中间商； （2）要向中间商仔细、全面、透彻地说明自己的情况，以期获得这些渠道成员的认可。 4、激励渠道成员 为了确保渠道成员能配合企业的分销计划。 5、协调与评价 制造商还要从以下方面来全面地评价渠道成员的工作状况，并进行适时的调整： 销售业绩。 库存保持。 销售能力。 态度。 持有的竞争产品。 增长潜力。 国美欲挟渠道而制厂商 格力停止供货掐断其资源.doc； Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 五、营销沟通决策? 营销沟通组合由四种主要的工具组成： 1、广告是由一个特定的主办人，以付款方式进行的商品和服务的非人员的展示和促销活动。 2、销售促进是鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激。 3、公共宣传是在出版媒体上安排商业方面的重要新闻，或在电台、电视或舞台节目中获得有利的展示，以促进对一个产品、服务和企业单位