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第二章 整合营销理论与广告 学习目标 学习本章后，你应能够： 了解整合营销传播的产生和发展； 掌握整合营销传播的内涵； 理解整合营销传播与传统营销的区别； 理解整合营销传播与广告的关系。 开篇案例 整合营销成功蹿红《大长今》 第二章 整合营销理论与广告 一、整合营销传播理论的概述 二、整合营销传播的中国理论与实践 三、整合营销传播对传统营销传播的挑战 四、整合营销传播与广告 一、整合营销传播理论的概述 （一）整合营销传播思想的发展 （二）整合营销传播的内涵 （三）整合营销传播的扩展——5R理论 （一）整合营销传播思想的发展 孕育阶段——20世纪80年代以前 4P理论：将营销的相关要素按照有效合理的方式整合起来 定位理论：通过“统一的形象、统一的声音”来实现和强化产品的定位 （一）整合营销传播思想的发展 产生阶段——80年代 对整合营销进行描述和定义，从企业营销战术的角度研究整合营销传播 仍然站在企业的角度上来考虑 （一）整合营销传播思想的发展 发展阶段——20世纪90年代 4C理论：强调从消费者而非生产者角度出发运用营销手段，营销和传播紧密结合 将“利益相关者”这一概念引入整合营销传播理论的研究体系 （一）整合营销传播思想的发展 成熟期——21世纪 更具有操作性，能够更好地、有效地指导我们的实践活动 能够有效的检测和评估绩效 一. 整合营销传播理论的概述 （一）整合营销传播思想的发展 （二）整合营销传播的内涵 （三）整合营销传播的扩展——5R理论 （二）整合营销传播的内涵 整合营销传播的内涵 整合营销传播首先是一种营销传播的计划要领 整合营销传播的重点是运用整合的手段 整合营销传播的要求是达到传播效果清晰度和连贯性 （二）整合营销传播的内涵 整合营销传播的内涵（续） 整合营销传播建立了一种新的传播评价体系 整合营销传播更强调一种双向的沟通 一. 整合营销传播理论的概述 （一）整合营销传播思想的发展 （二）整合营销传播的内涵 （三）整合营销传播的扩展——5R理论 （三）整合营销传播的扩展：5R理论 合营销传播的5R理论 关联（Relevance） 产品、服务或信息体现出重要性、价值、用途 感受（Receptivity） 考虑是否给消费者带来了价值，实现购买行为 反应（Responsive） 建立快速反应机制，减少顾客流失 （三）整合营销传播的扩展：5R理论 合营销传播的5R理论（续） 关系（Relationship） 与顾客建立长期稳定的关系 回报（Recognition） 激发购买欲望，实现购买行为，成为品牌忠诚者 （三）整合营销传播的扩展：5R理论 5R理论特点 5R以竞争为导向 5R强调企业与客户之间的双向沟通 5R体现并落实了关系营销的思想 第二章 整合营销理论与广告 一、整合营销传播理论的概述 二、整合营销传播的中国理论与实践 三、整合营销传播对传统营销传播的挑战 四、整合营销传播与广告 二、整合营销传播的中国理论与实践 中国的整合营销传播理论 中山大学的卢泰宏教授等对整合营销传播进行了简单的概念介绍 舒尔茨来到中国做专题报告，带来5R理论，引起空前反响 二、整合营销传播的中国理论与实践 中国的整合营销传播实践 以广告为主，其他沟通元素组合运用 品牌的整合化传播 关系型整合营销传播 全方位的整合营销传播 二、整合营销传播的中国理论与实践 我国企业实施整合营销传播战略的制约因素分析 理论缺陷 认识上的偏差 缺乏完整的数据库 企业的基础管理水平不足 第二章 整合营销理论与广告 一、整合营销传播理论的概述 二、整合营销传播的中国理论与实践 三、整合营销传播对传统营销传播的挑战 四、整合营销传播与广告 三、整合营销传播对传统营销传播的挑战 （一）传统营销传播 （二）传统营销传播面临的挑战 （一） 传统营销传播 传统营销传播的基本形态 广告 公共关系 销售促进 人员推销 传统营销传播的特征 直线沟通 交易为先 信息单纯 （一） 传统营销传播 传统营销传播的局限 单向性 强制性为 传播与营销割裂 三、整合营销传播对传统营销传播的挑战 （一）传统营销传播 （二）传统营销传播面临的挑战 （二）传统营销传播面临的挑战 从4P到4C 从市场部门到跨职能部门 从传播工具的组合到传播工具的整合 从单向沟通到双向沟通 （二）传统营销传播面临的挑战 从交易为先到关系为先 单一专业能力从综合能力 从经验营销到数据库营销 从模糊评估体系到量化评价体系 （二）传统营销传播面临的挑战 第二章 整合营销理论与广告 一、整合营销传播理论的概述 二、整合营销传播的中国理论与实践 三、整合营销传播对传统营销传播的挑战 四、整合营销传播与广告 四、整合营销传播与广告 （一）广告到整合营销传播的发展阶