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第五章 企业战略计划 第一节 企业战略概述 一、企业规划实施战略的意义 二、企业战略计划的概念及特点 三、企业战略计划的组成部分和制约因素 一、企业规划实施战略的意义 1、提高营销活动的目的性、整体性和有效 性，推动企业稳步快速发展； 2、有利于增强竞争能力和应变能力； 3、增强企业的影响力和凝聚力。 二、企业战略概念及特点 1、企业战略： 是企业为实现较长一段时间内各种发展目标而设计的全局性的行动纲领或方案。 它的本质，是预计和评价外部环境中即将来临的发展，并预先决定怎样最好的去迎接这种发展，以及从这种发展中获取尽可能多的利益。 它的核心，是使企业目标与市场机会相匹配，使企业的营销活动与环境变化相协调。 企业战略发展计划过程包括确定企业任务、规划企业目标、选择增长策略、制定产品投资组合几个主要步骤或程序。 2、企业战略的层次 总体战略 单位战略 职能战略 3、企业战略主要特点 全局性 长远性 抗争性 纲领性 三、企业战略计划的组成部分和制约因素 制约或影响企业活动的因素： 企业可控因素——市场营销组合 企业不可控因素——外部环境 直接制约、影响企业利润的因素： 行业进入的难易程度 竞争对手状况 产品供求状况 替代品状况 原材料、劳动资源的供给状况 企业自身资源状况 第二节 战略计划过程之一： 确定企业任务与目标 企业的营销任务 企业营销任务 “企业营销任务”要回答的问题是：是为哪一类的消费需要服务的，是经营日用工业品还是经营副食品。任何一个企业总有特定的任务。 确定企业营销任务应考虑的因素 企业历史及其特色 企业周围环境的变化 企业资源的变化情况 企业所有者的意图 有效的任务报告通常应体现下列四项原则 ： 它是符合消费需要的。 它是切实可行的 它是能鼓舞人心、激励干劲的 为顺利执行任务而提出的方针、措施是明确具体的 企业营销目标 企业营销目标是企业未来一定时期内所要达到的一系列具体目标的总称。 具体包括：产品销售额和销售增长率、产品销售地区、市场占有率(市场份额)、利润和投资收益率、产品质量与成本水平、劳动生产率、产品创新、企业形象等等。其中，一定的利润和投资收益率是企业最重要的核心目标。 投资收益率——指一定时期内企业所实现的纯利润与其全部投资的比率。 市场占有率（市场份额）——指一定时期内一家企业某种产品的销售量（或销售额）在同一市场上的同类产品销售总量（总额）中所占的比重 销售增长率——指计划期产品销售增加额与基期产品销售额的对比关系 市场营销战略规划过程 制定企业目标一般应符合下列要求 : 多重性 时限性 数量化 可靠性 层次化 阶段性 协调性 社会一致性 第三节 战略计划过程之二： 拓展业务——选择合宜的增长机会 市场机会与企业发展 业务拓展是企业发展的基本内容，选择宜于企业增长或发展的市场机会： 发现、评价、选择市场机会 确定为企业机会 确定企业的拓展模式或增长策略 制定新业务计划 企业可有三种发展策略进行选择，即密集性增长、一体化增长、多元化增长 密集性增长 多元化增长 多元化增长 同心多元化增长 横向多元化增长，又称水平多元化增长 集团式多元化增长 第四节 战略计划过程之三： 制定产品投资组合 优化投资组合 任何一个经营多项产品业务的企业，不论采用何种增长策略，其资金总是有限的，多项产品业务的增长机会也各不相同。 为了实现企业目标，在制定企业策略时，就必须对各项产品业务进行分析、评价，确认哪些应当发展，哪些应当缩减，哪些应当淘汰，并相应做出投资安排。 波士顿咨询公司模型 通用电气公司模型 企业发展战略与市场营销战略 两种战略的相互关系 企业制定——企业全面发展战略 分析市场机会 确定企业任务 规定企业目标 选择增长策略 制定产品投资组合 企业的市场营销部门制定——市场营销战略 分析市场机会 选择目标市场 市场定位 制定市场营销组合 制定市场营销计划 例：某洗衣机厂 战略计划 今后五年内发展成为生产洗衣机、电冰箱、空调、电视机四种产品的家用电器公司。并制定了各项主要目标、增长策略和产品投资组合。 分别制定四种产品营销战略 评价的市场机会 选择目标市场 进行市场定位 制定营销组合和营销计划 * * 企业战略计划概述 战略计划过程之一：确定企业任务与目标 战略计划过程之二：拓展业务——选择合宜的增长机会 战略计划过程之三：制定产品投资组合 企业发展战略与市场营销战略——两种战略的相互关系 图片引自销售与市场 企