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统一冰红茶营销策划方案 第五组 成员：陈惠衍 陈小娟 李薇 李小雅 周小玉 曾荆阳 前言 ????1 重塑统一企业形象.提高社会影响力，树立正面的企业形象. ??? ?2 推广大瓶包装，扩大市场销量，提高知名度，以获取更大的利润。 策划方案 （一）重塑企业形象 1. 塑化剂事件刚被披露之后，企业领导首先应召开新闻发布会，向公众致歉，并保证不会再出现类似安全状况。 2.再请第三方权威机构〔如卫生局〕到企业生产部门参观生产过程，并向广大消费者公布参观过程录像以及专业化剂师的检验结果。 3.参加湖南电视台的《百科全说》，邀请专业化剂师为节目嘉宾讲解。 4. 多赞助或举办一些健康青春的活动，如勇往直前，男生女生向前冲等。 （二）产品推广策划 ……..统一冰红茶营销策划 1.策划受众：青少年到中年人 2.品牌形象： 统一冰系列一贯坚持 “ 年轻无极限 ” 的品牌主张，根据其下三个口味的特性提 出 “ 畅快无极限 ” 、 “ 自然无极限 ” 、 “ 沁凉无极限 ” 三个品牌细分方向，突出健康活力的品牌内涵。 3.预算规模：新闻发布会：300,000 聘请第三方权威机构：150,000 邀请化剂师参加节目:50,000 赞助、举办一些节目或者活动：2000，000 4.策划目标：A 重塑企业形象,提高企业美誉度。 B重在推广大瓶包装的冰红茶提高知名度，以获取更大的利润。 C提高社会影响力，树立正面的企业形象。 市场分析 （一）SWOT分析 企业内部环境分析〔优劣势〕 优势：1.统一确定15-23岁的年轻群体就是冰红茶的重度消费群体。摆脱了推广模式，处处推陈出新，吸引市场关注。 2.统一企业举办的多次活动，，如统一冰红茶闪亮之星，大学生选拔赛等，巩固了原本的市场目标。 3.多渠道销售 劣势：1.出现塑化剂事件，影响企业形象，从而降低产品销量。 2.消费受众只限于15到23岁的重度消费群体，所以受众面狭窄。 3.包装单一，缺乏新颖。 企业外部环境分析〔威胁、机会〕 威胁: 1. 由于曾经塑化剂的风波，导致人们难以对企业产生信任，失去企业信用度。 2. 塑化剂事件的同时为竞争对手提供了抢占市场的契机，从而减低了有率。 3. 拥有康师傅一个强大的竞争对手 4. 由于重在推广冰红茶的大瓶包装，所以在市场上已经行成成熟的大包装的企业，也是冰红茶的强劲对手。 5.国内市场相对饱和 机会：1.由于重在推广统一冰红茶的大瓶包装，然而康师傅重视其他的包装推广， 所以避免了与强劲对手的正面竞争。 2. 统一冰红茶具有稳定的产品质量，如果能在产品细分/定位及竞争战上有所改进，有望超过康师傅占据中国市场的龙头。 3.现代人消费态度的改变。 四．营销策略 (1) 营销目标： 短期目标：重塑企业形象，提高企业美誉度及产品销售量。 长期目标：通过统一冰红茶大瓶装的销量，争取带动统一旗下其它产品的销量，并进一步缩小与康师傅的差距。 (2)市场定位 目标市场：重在打开统一冰红茶大瓶装的市场 定位方法：迎头定位〔是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置〕。 (3)活动策略 A广告 〔主题：分享〕 我们的广告分三阶段投入播放，第一阶段的广告让统一大包装冰红茶进入人们的视线；第二阶段广告加强人们对统一冰红茶熟悉程度；第三阶段广告巩固大包装的统一冰红茶在人们心目中的形象。 第一阶段广告： 镜头一 一个瘦小的男孩拿着小瓶统一冰红茶，仰头正准备好好享受一番，突然，一只胖嘟嘟的大手将统一冰红茶抢了过去，津津有味的喝了起来。 镜头二 瘦小的男孩眼泪汪汪，表现很委屈 镜头三 当泪水模糊了男孩的眼睛，突然他眼前出现了一瓶大包装的统一冰红茶，他抬头向上看，看到了老师的笑脸 镜头四 老师微笑的指着大瓶统一冰红茶对他们俩说：这里，我们一起分享！ 镜头五 画面转为统一冰红茶大瓶的各种包装 B 媒介策略 1）对象媒体接受习惯 15～35年轻人多是在校学生及上班族，娱乐新闻是最常接收的媒体形式。 2）媒体组合策略 主要是电视媒体，网络媒体以及户外媒体、报刊。 3）媒体选择策略 媒体选择的先后顺寻：电视〔中央电视、湖南