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净菜宅配O2O青年菜君：我们和小农女送菜不一样 任牧，青年菜君创始人。目前他的青年菜君已获得千万级A轮投资。在谈及心路历程时，他说：青年菜君之所以走到这一步，跟尊严有一点关系。此文为任牧在“2014年创新传播峰会”演讲——《不图崛起，只为尊严——青年菜君的秘密》。 正文—— 青年菜君是怎样一个公司 我们先看一张图：这是北京五道口，晚上6、7点钟的样子。这里的地铁站排满了长队，他们很多都是年轻人，别管是为了梦想、还是为了爱情、还是薪资，他们背井离乡，来到了北京， 但来到北京以后发现，生活是很不方便的，怎么吃晚饭，是个很痛苦的事。 决定创办青年菜君很简单，因为我们也是这样的人，不知道晚上应该怎么吃饭。吃小摊外卖吧不健康，自己做没时间，下馆子没那么多钱。所以很饿。 基于我们自己是用户的饿的痛点，我们确定了青年菜君的产品形态——做洗好、切好，并且配以相应调料的半成品菜。而商业模式，是我们基于行业痛点的判断，从某种程度上来说，青年菜君属于生鲜行业。 对于生鲜行业来说，有两个很难解决的问题：一个是物流，一个是库存损耗。 有数据表明，每一单稳定物流宅配的成本超过30元钱。 这意味着，很多人花了30元，其实什么都没买到，只买到了快递小哥上门敲门。这对用户来讲是个很大的负担。 所以，青年菜君选择了高产出的干线物流，采用用户自提的方式，从商品找人，变成了人找商品，极大节省了物流成本。对于库存损耗，青年菜君的处理方式也很简单。用户需要提前预定菜品，并提前完成支付，我们根据订单进行生产，完成配送，从而降低了库存损耗。 这为我们赢得了百分之二十到百分之三十的利润空间。 基于用户的痛点，我们确定了产品模式。而基于行业的痛点，我们确定了现在的商业模式。 如何挖掘用户的刚需 我们这行有个前辈，叫小龙女送菜，现在已经挂掉变成了这个行业的先驱。她在深圳送菜，做得也风生水起。 她写了一篇文章，《从小龙女的失败看青年菜君的成功》，后来被某些媒体改了个名字，叫《卖半成品菜行不通》。 在这篇文章里她提到了这样一个情况，她觉得送菜是一个刚需，并做了很多问卷调查，很多人也说这一定是刚需，你做吧，你做了我们肯定买。但当她真正开始做的时候却发现，当时怂恿她的那些人，后来都没有买。她很痛苦，并质疑自己的选择，卖半成品菜这件事它这到底是不是刚需？ 我会觉得，关于刚需有两个关键词，其中一个是产品，而另一个是渠道。 很多人都喜欢说，希望我们的产品在面对用户时，用户会说：I want you 。但很多时候用户不会这样。 关于产品的打磨，我会觉得一个东西判断它是不是刚需，取决于产品够不够好。 这里面有三个问题：第一个就是，你的产品到底解决了什么需求？ 就像小龙女送菜，她把产品的定位定位在让用户晚上回家迅速的做一顿晚饭，从而解决充饥的需求。我觉得这个需求的界定是十分宽泛的。因为解决充饥的需求有很多替代方案。 于是就有了第二个问题：你的产品有没有其他的替代方案。 比如说，晚上吃饭有很多替代方案：买半成品菜是一种，叫外卖是一种，下馆子是一种，甚至吃个水果、不吃忍着也可以。当解决方案越多的时候，其实需求刚性越弱。 那么第三个问题也就来了，跟这些替代方案相比，我的产品有什么核心竞争力？ 从这三点出发，我觉得小龙女送菜的产品模式，没有打磨的特别清晰。所以产品是有问题的。 青年菜君接下来要做一件事情，我们会把产品做更加细致的细分。 比如我们会做一系列产品研发，比如情侣套餐、健身房减脂塑身的套餐、女性生理期的套餐……可能它对于绝大多数无差别用户来说，需求量很小。但是对于特定细分人群，它的刚性够大，这就足够了。 产品决定的是需求的强弱，而渠道决定需求的释放。 以何种渠道释放需求 小龙女的渠道方案是做写字楼配送，我们知道这需要很长时间才能从办公场景切换到产品使用场景，也就是家中的。我们需要拎着菜挤公交，深圳很热所以菜里面会配冰袋，又增加了重量，这使用户付出了很大的额外代价，压抑了原本的需求。所以青年菜君在规划自己的渠道时，是尽可能的把菜的自提点放在离你家越近越好的地方。 我们一开始放在地铁站，而且是你到家的那站地铁站。后来我们发现这还是不够，所以我们从12月份又开始做社区的布局，在你家楼下就可以拿到。 所以说，产品决定需求的强弱，而渠道决定需求的释放。 怎么积累第一批用户 做O2O或者做电商，人们会问，用户流量从哪里来？很多电商用了特别多的钱用于流量的购买，而青年菜君却在流量这件事上没花一分钱。 还是两个关键词，一个关于获取，一个关于教育。 青年菜君对用户的获取完全来自于线下流量，这跟我们第一家店面开在地铁站口有很大关系。 地铁站口人流量巨大，以回龙观为例，这里每天晚上的单向人流有3万到4万人次。我们第一家店开在地铁站口，招牌又足够亮，很招人眼球。所以青年菜君的第一批用户，完全是出了地铁以后自发被青年菜君店面