消费者的知觉和学习.pptVIP

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2017-05-29 发布于四川
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消费者的知觉和学习.ppt

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（２）改变人们对某一商品所持的固有价值观念。（３）让消费者更多地了解产品，包括产品本身以及生产这一产品的企业。因为通过了解而熟悉该产品，从而使之形成购买动机。２．改变产品的有关信念（１）改变特征重要性的信念。（２）增加新特点。（３）改变对商标的知觉。３．改变行为模式一般认为，随着行为本身承诺程度的提高，对产品态度的影响也就越大。消费者对自身购买行为的知觉能够导致他对自己的态度和态度的强度做出推论。也就是说，体验本身可以成为改变态度的手段。４．矛盾态度的协调（１）平衡理论该理论认为，我们的认知对象包括世界上的人、物、事、概念等等，这些对象有的互不相关，有的互相联结，凡是有联结的两对象的关系称为单元关系。一个单元内两对象的看法一致时，其认知体系呈现平衡状态，当两对象有相反看法时，就产生不平衡状态。影响消费者行为的个体与心理因素上一章下一章（２）认知失调论该理论认为，人们对于一个对象形成新的态度时会有一种倾向，即使新的态度与原有的态度、价值观和个性相一致。如果感知到的新信息与原有的了解不一致，那么就会产生失调，因而引起态度的变化。（3）认知-情感相符论该理论认为，人们总是试图使其认知与其感情相符。即人们的信念或认识在相当程度上受其感情所支配。 8.3态度和购买行为 ? 一、对某一商标（产品）的态度与购买行为在一般情况下，个体对某一商标（产品）的态度和其购买行为是一致的，因此，态度往往直接影响和决定个人的行为，具有预测行为的能力。进一步的研究发现，人们对某一商标（产品）的各种属性的态度并不都对购买行为起作用，真正起作用的只是其中的极少数对产品属性的态度，我们将这极少数几种与实际购买密切相关的对产品属性的态度称为特征态度，而其余无关的态度称为非特征态度。在有些情况下，对某一商标（产品）的态度和其购买行为并非完全一致。这就是说，要正确预测消费者的购买行为就必须了解消费者对将来购买行为本身的态度，即了解消费者对将来购买某一商标（产品）本身这一行为的态度远比了解消费者对某一商标（产品）的态度重要。 ? 二、对未来购买行为的态度和购买行为马丁·费希本对３７位大学生就三种产品（汽车、牙膏、啤酒）的１５种商标（各５种）的态度及购影响消费者行为的个体与心理因素上一章下一章买意向进行调查（见表8－１），结果发现，购买意向取决于消费者自己对实际购买行为的评价和所属团体对他购买行为的看法。表8－１五种不同商标的３种不同产品产品 —————————————————————————————————— 汽车牙膏啤酒 —————————————————————————————————— 商标１Chevllet （雪伏莱）１Crest １Michelob ２Ford （伏特）２Colgate（高露洁）２Budweiser ３Volkswagen（大众）３Gleem ３Busch ４Jaguar ４Pepsodent ４Miller ５Mercedes（奔驰）５Ultra-Brite ５Dreury —————————————————————————————————— １．打算购买１．打算购买１．打算购买购买２．３年后购买２．２周后购买２．下周买给自己喝意向３．开宴会时