山东建筑大学市场营销课件ch04 市场营销环境 20150407.ppt

第4章 市场营销环境　 　　 本章要点　 　　 第1节　市场营销环境的概念 企业与环境的互动关系 第1节　市场营销环境的概念 市场营销环境及其发展趋势 （一）市场营销环境与相关环境 市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境 第1节　市场营销环境的概念 市场营销环境及其发展趋势 （二）环境威胁与市场营销机会 威胁分析矩阵 市场营销环境及其发展趋势 （三）分析市场营销环境的方法 市场营销环境及其发展趋势 （三）分析市场营销环境的方法 机会威胁的综合分析与对策 企业对机会和威胁的反应 第2节　市场营销微观环境 市场营销微观环境： 对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力 第2节　市场营销微观环境 企业 企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层 营销中介 第2节　市场营销微观环境 市场 第2节　市场营销微观环境 竞争者 哈雷.戴维斯及其对竞争的感知 哈雷.戴维斯，作为最后留下来的美国摩托车品牌，被视为自由好冒险的象征，它的拥有者的社会经济地位与其他摩托车拥有者有很大不同。 骑哈雷摩托的人是一群“富有的城市骑车人”，在他们眼中，哈雷不是交通工具而是一种生活态度及方式。 因此，在美国哈雷.戴维斯与其他摩托车生产商仅有非常间接的竞争，与他竞争的是那些“富有的城市人”同样热衷的产品——温室和游泳池。 第2节　市场营销微观环境 公众 第3节　市场营销宏观环境 市场营销宏观环境 指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量 。 趋势（trend）——是已经具有某种动力和持久性的事件的发展方向或顺序。 时尚（fad）——是不可预测的、短期的，而且不会对社会、经济和政治产生重要影响。 营销者需要发展识别趋势的技能。 第3节 市场营销宏观环境 人口环境 人口环境 世界人口迅速增长 目前世界人口总数超过70亿人（2011年10月31日），世界人口达到70亿的这一天，距“60亿人口日”不过12年。 人口增长最快的地区正是那些最无力供养过多人口的国家和地区。欠发达地区人口占全世界总人口的76%，并以每年2%的速度增长。 人口的增长并不意味着市场的增长，除非这些市场有足够的购买力。 中国的独生子女政策造就了一大批“小皇帝”，玩具经营者注意到，中国的家长会购买各种各样的东西给他们。这种趋势帮助美国的美泰公司和孩之宝公司从中国的营销中获利，尽管他们面对的是单卖的乐高集团、意大利的智高公司和上万家中国玩具制造商。 人口环境 许多国家的人口趋于老龄化 人口环境 家庭结构发生变化 传统家庭包括：丈夫、妻子和孩子（有时包括祖父母）。 2010年，美国只有1/5家庭是传统家庭。其他家庭组成是： 单身独居——27% 与异性或同性成年人生活在一起、单亲家庭——8% 无子女或空巢期夫妇——32% 和非亲属生活——5% 其他家庭结构——8.3% 单身、离婚、分居、丧偶家庭需要较小的公寓，便宜和小型的电器、家具和装修，小包食品。 营销者必须注意非传统家庭的需要，因为这类家庭比传统家庭的增长迅速。 第3节　市场营销宏观环境 经济环境 第3节　市场营销宏观环境 自然环境（物质环境） 1、某些自然资源短缺或即将短缺 取之不尽用之不竭的无限资源：水、空气 可以更新、再生的有限资源：森林、粮食 不能更新、再生的有限资源：石油、煤炭、白金、锡、银等。 2、环境污染日益严重 3、政府对自然资源管理的干预日益加强 第3节　市场营销宏观环境 技术环境 1、新技术是一种“创造性的毁灭力量” 2、新技术革命有利于企业改善经营管理 3、新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯 4、知识经济带来的机会与挑战 知识经济的含义 知识经济与现代信息技术革命 知识经济与知识管理 第3节　市场营销宏观环境 政治法律环境 1、与企业市场营销有关的经济立法 2、公众利益团体发展情况 第3节　市场营销宏观环境 社会文化环境 郭国庆　主编 * 第1节　市场营销环境的概念 第2节　市场营销微观环境 第3节　市场营销宏观环境 企业与环境之间的互动关系 环境威胁和市场营销机会对企业市场营销的影响 市场营销微观环境的构成 市场营销宏观环境的构成 开放系统理论 权变理论 种群生态学 资源依附理论 合作竞争理论 商业生态系统理论 组织生态学 每个企业都和市场营销环境