万科_2012年上海万科五玠坊大宅项目执行方案_102p_营销执行策划课件.pptx

变;;;生活地标;经济坐标;势能地图;上海经济纵深宽度核心地位;模糊五玠坊1：城市前滩的第一封面居所 模糊五玠坊2：辐射城市中心的生活深度;;;让中环意外。在中环，低密得不像在中环。 退：是一种风度 低密度：【垂直城市与平层之间的豁达】 理性数据：十万平 300户 全5层 生活基数 生活的理想：进步城市的退步布局。 在垂直城市的时代，土地的可贵 低密度效应：让显变藏，把理性化城市感性化。;;;园林，以园为阵地，以林为布局 园林阵，功能局 局：是一种优雅 园林自成一局。养生局，谈心局， 闲乐局，雅兴局。一格局为局。步步皆是心头好。;;;;;;;;1、墅质格局，打破平生活：平层别墅，一层的天地，动静分离，视觉呈现弧度感，立体生活丰富质感。 2、生活可以很宽，功能可以很细：尺度大面宽双厅，功能细节与艺术双重结合，家族私宴，小型party的专属领域。 3、风和光的再设计：通过空间格局的排布，阳光出入规范化保证日常所需日照，处处充满光和风的游戏。 4、空间特色： 有品位的总统：主卧五星级酒店专属的套房设计，独立卫浴间私密专享受、女主人专属衣帽间。;;;;;案例： 看几个小众产品向大众形象转变的成功案例 寻找翻身的温床与切入点 外部案例 | 内部案例;外部案例;外部案例2;外部案例;外部案例;外部案例;内部案例;内部案例;内部案例;小众产品大众化的关键点;;;土地：争世界之光 产品：增大众之爱 客群：不为高调所动;而我们只需要给他，比表现力更有力的低调;从社会变迁到行业发展，从财富自信到需求多元。越来越多的富人开始思考居所的意义，开始回避甚至厌倦表达过激、符号化繁复化的现有主流豪宅，开始等待或寻找对周遭有尊重，对人性有关怀，对精神有慰藉的人本化居所。;;不争土地：低密度 不争繁华：在都市 不争高度：全五层;;改变平面;VI;平面支持;NP;;阶段 执行计划;1.渠道再设计;线上：产品线炒作概念;;阶段一;抢滩计划一，不购买媒体，整合媒体;;抢滩计划二，名人说未来，浅谈外滩以外的滩;造星计划——芦原样板间推广动作;造星计划2——收藏芦原发布会暨产品升级发布会;;阶段二;;万科之变：万科豪宅元年，启势作品五玠坊升级亮相。 巡展： 万科豪宅品系，强强联合，翡翠+五玠坊进行联手炒作。 引入城市精华与城市封面的概念。进行巡展，资源分享。;变——万科豪宅诞生实录 居住之变：五玠坊就是上海居住史进程中的一次变革。 主题：变——回到这种房子诞生的地方 主持人：杨澜 主题内容：话题1：以江为界，摩登变迁历史（陈村） 话题2：以人为界，豪宅设计之展 话题3：以滩为界，城市经济走向 宴会：一场听得见的盛宴。 配合:东早,第一财经软文跟进 ;阶段三;万科五玠坊：大型时尚体验活动。 广告策略：后台人物前台体验 【物业牌+设计牌】 五玠坊篆刻时间的100人： 越来越多的奢侈品放弃了光鲜亮丽的明星名人， 放弃了珠光宝气的材质堆砌，而是让大量的后台人员走到前台， 回归品牌所坚持的理念，回归产品本身对品质的坚持， 用一种更为本质的方式来传达价值感，从而让客户深入地了解产品背后的价值。 ;老带新活动：体验时间;阵地战：吸引人+媒体 现场圈层活动：行业类、环保类、绿色经济类 万科美术馆开馆首展 | 中西餐厅营业仪式 ;以【圈层】为一级区域， 画一笔不多的钱收买人心;;以【不争】的气度为刀柄， 从土地产品客群出发形成“点线面”的媒体策略。;立体媒体架构组成;形象之 面媒体 第一财经 ;专业杂志：租售、楼市、 财经杂志：第一财经周刊、企业家杂志、商界 区域杂志：浦东时报。;以东早、晨报为主，重要节点做密集投放 以第一财经为主，上海金融报为辅，财经专业媒体，针对财经圈层集中打击。;拓客之 线渠道 DM直投专业圈层，根据特有客户属性、运用通过有效数据库进行DM直投。金融类等拓客之点渠道：短信、巡展、活动节点爆破中运用，短信进行销售信息释放，巡展锁定目标群体爆破，活动进行现场场客户引导。 ;车库包装;END;形象点;不争不跟 是否在硬广标题上体现： 内心是不争不跟 表现：语境相同 不争 自我 如何更高层次 已取繁华 何必再取喧嚣 内怀格局 何必予（语）外人知 世界没有对错 只有高下 后面要讲产品点 怎么跟主题契合 再分高下 没有输赢 高度和落地的结合 主题和产品点的结合 前期软文 夹杂硬广 延安高架 下周出街： 到9月15号之前的媒介费用预算 内容和排期 专业媒体楼市 租售的【铺排 电视上的广告排期和内容 电视片的角度 给人的形象和传达的产品点 销售力：??。。。产品 即将上市 片子的制作手段：素材来源 内容：