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生鲜电商扎堆，在这么多困境中如何突 围？ 越来越多的电商企业开展生鲜电商，但是，我国虽是农业大国，农业问题 却不少，走新兴的电商之路，遇到的问题更不小。 先看农业的现状： 中国农业产业所处的进程：由分散型向订单型农业转型的过程中 这个阶段，直接表象就是：“两头叫中间笑”。过去中国农业产业是分散 的种与卖，虽针对大米等粮食作物有保护性政策，但是，未建立种植者与直接 使用者的关系，中间商通路成本高，信息不对称严重。农产品流通环节多，损 耗大的“两头叫中间笑”的怪圈遭人诟病。 农产品从农户到达消费者手中一般经过4 至6 个环节，包括农民-收购商- 产地批发市场-运输-销地批发市场-配送至超市、菜市场或农贸市场，每增加一 个流通环节，成本将增加5%至10%，加上各种税收和管理费用，流通环节成本 约占菜价的一半。因此，需要通过“订单模式”的信息桥梁打通农业流通环 节。有效规避因农户与消费者信息不对称，效益差的运营现状，从而有效推进 农产品的流通生由分散性向订单型农业转型。 农业品牌：农业地域品牌大行其道，效率低下 中国农产品品种多，产量高，一方水土养育一方人的地域特色催生了一大 批特色农产品。比如：神农架野生板栗、长城野生板栗、东北大米、山西小 米、河北鸭梨、西双版纳蜜柚、新疆葡萄干、西湖龙井等等，纵观这些农业品 牌，只有地域品牌，无企业品牌。而且存在以次充好，品牌混乱，质量参差不 齐的情况，难以形成规模效应和经济效应，给企业精力和财力带来不利影响。 品牌不可仅局限于地域，例如，“都乐”(Dole)香蕉、菠萝等产品价格 高，与地域无关，却以优质口碑畅销全球。相形之下，中国地域品牌如“东北 大米”、“海南香蕉”等在品牌传递的价值方面就显得非常乏力。现阶段呈现 的实际情况是我国农业品牌建设乏力，少有高价值的农业品牌，农业品牌建设 还是一个蓝海领域，这是农业企业做建立品牌做电子商务的极佳时机。 再看农业电子商务的困难： 首先，企业内修基本功薄弱。 一是企业自身信息化基础薄弱，中国传统农业依靠人工管理，对于IT 应用 程度比较低，绝大部分农业企业连基本的企业管理信息系统都没有建设，或者 即使有简单的信息管理系统，但也只是作为记账工具，对于信息数据的使用严 重不足。 二是企业品牌意识淡漠，企业不注重企业自身及农产品的品牌建设，对自 身品牌缺乏长远规划，无品牌，或者仅为地域性品牌，导致产品的附加价值 低，盈利能力较弱。即使有些企业有品牌，但是不擅于打造并维护更好的品牌 形象，不会利用企业品牌传播来增强企业自身竞争力。 三是企业限于传统思维，对电商了解比较局限，农业企业受传统思维的限 制，且对电子商务接触较少，导致企业经营管理者对于电子商务存在害怕甚至 是排斥的态度，更加无法去了解如何利用互联网，通过电子商务来开展有效的 网络经营，也不清晰作为电子商务以后必将成为一种新兴业态的发展趋势，从 而错失企业发展机会。 其次，无法与客户建立直达订单的关系。 农业企业在电子商务认知上的薄弱，更缺乏在电子商务上的实际经验，表 现在从品牌策划、市场细分、客群定位、整合营销等各方面能力，均不知道如 何实现差异化和价值化，无法被客户直接识别并产生记忆，从而不能与终端客 户形成有效的直接订单关系。 最后，客户需求多样化程度高，偶然性、无序性变化长期存在。 一是供应和需求很难匹配，易出现积压货缺货，作为农产品，是非标准产 品，客户根据各人的喜好、环境等各方面影响，口味不断在变化，因此作为传 统的农业企业很难把握终端客户的需求，从而生产的产品往往不能主动去迎合 客户的需求，导致客户的需求不能满足，而已经有的产品又无法有效销售，形 成积压或缺货情况。 二是高损耗，导致企业利润被大量虚耗，作为农产品，保质期一般很短， 像蔬菜、鱼、肉的保质期只有几天，若无更有效的保鲜措施，保质期甚至更 短，如果不能在产品的有效期内能够很快将产品销售出去，随着时间的增加， 产品的损耗会直线上升，即使通过一些保鲜手段进行临时处理，在产品的品质 和质量上也会有所下降，长期以往，客户的体验会逐步下降，对于企业品牌带 来巨大伤害。 三是品质和售价无法和谐，消费者不愿意为高质产品付价，而低价又觉得 品质不好，因为没有进行有效的品牌策划和传播，在消费者心目中没有形成强 烈的品牌和品质认知，所以企业难以获得品牌和包装溢价，往往企业花