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传播学考研资料核心要点-2
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1、概述
1968年,麦克姆斯和肖对总统大选进行了调查,看媒介议程对公众议程有多大的影响。1972年提出了议程设置理论,该理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法,但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。大众传播可能无法影响人们怎么想,却可以影响人们去想什么。
2、观点
1) 大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法,但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见,以及他们对议论的先后顺序,新闻媒介提供给公众的是他们的议程。
2) 大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比,该理论强调:受众会因媒介提供议题而改变对事物重要性的认识,对媒介认为重要的事件首先采取行动。
3) 媒介议程与公众议程对问题重要性的认识不是简单的吻合,这与其接触传媒的多少有关,常接触大众传媒的人的个人议程和大众媒介的议程具有更多的一致性。
4) 不仅关注媒介强调哪些议题,而且关注这些议题是如何表达的,对受众的影响因素除了媒介所强调的议题外,还包括其他因素,这些影响包括对态度和行为的两种影响。
3、应用
1) 建立共识,实现对话:通过议程设置,媒介可以使意见相左的团体就某些议题达成某种一致,从而实现不同团体的对话。
2) 提高责任,引导舆论:记者对新闻事件的评判在很大的程度上影响着公众关注与该事件相关的议题,故记者的责任心就很重要。
3) 构造事件,吸引眼球:公关人员要想捕捉公众的注意力,就应该以恰当的方式来构造相应的媒介事件。
4、评价
意义:1) 议程设置理论从考察大众传播在人们环境认知过程中的作用入手,重新揭示了大众传媒的有力影响,为效果研究摆脱有限论的束缚起了重要的作用。2) 这个理论中所包含的传媒是从事环境再构成作业的机构的观点,重新提出了大众传播过程背后的控制问题。3) 议程设置理论对我们详细考察传媒的舆论导向过程具有一定的启发意义。4) 它为人们认识传播与社会提供了一个新的角度。
局限:1) 它只强调了传播媒介设置或形成社会议题的一面,而没有涉及反映社会议题的一面。2) 尽管议程设置功能是强大的,但是不能把它的效果绝对化。
特点:1)传播效果分为认知、态度和行动三个层面,这些层面同时也是一个完整意义上的效果形成过程的不同阶段;“议程设置功能”假说的着眼点是这个过程的最初阶段,即认知层面上的效果。2)“议程设置功能”假说所考察的,不是某家媒介的某次报道活动产生的短期效果,而是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。3)“议程设置功能”理论暗示了这样一种媒介观,即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。
1、提出
1962年,罗杰斯和休梅克通过深入调查农村中的新事物(新品种、新农药、新机械)的采用和普及过程,出版了《创新的传播》一书,该书对大众传播和人际传播的作用进行了比较,对两级传播理论做了重要的补充 并研究了社会进程中创新成果是怎样为人知晓的,并在社会系统中得以推广的。
2、观点
1) 大众媒介与人际传播的结合是新观念传播和说服人们利用这些创新的最有效的途径,大众传播可以较为有效的有力的提供新信息,而人际传播对改变人的态度与行为有力。
2) 认为创新扩散过程至少包括四个环节:知晓(了解)、劝服、决定(决策)、确认(证实)。
3) 认为大众传播早期过程比以后更有影响,传播过程呈S形曲线,即在采用开始时速度很慢,当其扩大至居民一半时速度加快,而当其接近最大饱和点时又慢下来
4) 大众传播和人际传播的结合是新事物的传播和说服人们采用它们的最有效途径。
3、特征
1)相对优越性:认为某项创新优越于它所取代的旧主意的程度。
2)兼容性:认为某项??新与现有价值观、以往经验、预期采用者需求的共存程度。
3)复杂性:认为某项创新理解和运用的难度。
4)可试验性:某项创新在有限基础
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