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第二章 标志的起源与发展 第二章 标志的起源与发展 第一章 标志导言 标志设计 我国原始社会经历了一个漫长的时期，人们认为自然界中的一切事物，如日、月、水、土、雨、树木、花草、动物等，都存在着灵魂，这就是通常说的“万物生灵论”的人类最早的认识观。因此，原始部落将某一物体视作为自己的崇拜的对象，这种受原始部落崇拜的对象，后人称之为图腾。他们甚至认为祖先是由图腾对象转世而来的，而所崇拜的这种图腾就成为了神圣不可侵犯的东西，以此来维护他们的利益和精神。我认为，这种最早的部落图腾的保护意识与后来用来保护商业信誉的标志图形的现象有着极其相似的连带关系。 标志设计 我国很早就有铜器了，大约在五千年前，我国就出现了红铜器，大约在公元前二千年以前就进入了青铜时代。 当文字出现后，原始陶器中的许多符号和刀刻记号，在青铜器中被铭文所代替。 这些铭文和图形表示着一种氏族的图腾，同时也表示该物体的所有权，这些铭文和图形为以后的商品交换的标志一商标奠定了基础。 在阶级产生后，战争也更为频繁，战败者成为奴隶，奴隶成为最早的商品之一。 据象形文字记载的“羊头人”就是任意割宰的奴隶的标志，这是最早的商标之一。（族旗、族徽也是其中的一类。） 当社会进入封建社会初期，青铜器作为我国最早的交流商品出现在市场上。 战国青铜器的铭文大多和以往的礼器记事的圣旨无关，内容多为“物勒工名”即铭文铸作年月，监造处所和工官的名称这种名称出现在商品交流之中，因此真正的的标志商标也由此而来。 在人类发展过程中，人们运用图形标志作为视觉符号是不可抵挡的历史潮流，从原始社会的部落图腾到青铜时代的各种形式丰富的图形符号以至奴隶社会的象形图文等等，无一不说明图形标志的重要意义。同时也反映了标志图形作为传达信息的工具所发挥的重要作用。中国早期的太极、八卦图形的美感和内涵至今仍深入民心。 随着生产力的发展，商品品种及同类产品不同制造者不断增加，这便需要有区别与其他的标记。 唐代瓷器上有“卞家小口天下有名” “郑家小口天下第一“等。 北宋名窑龙泉青瓷中有“永清窑记“的底款。 宋时，湖州、杭州等的铜镜——“湖州真正石念二叔照子” · 金银首饰—— “和合”，“如意” 北宋以后，直到清代中叶，我国的商标形式基本上变化不大。直到鸦片战争时期，洋货充斥中国市场， 1902年，中英续订商约第七款载明中国政府“设立牌号注册局所”，当时清政府颁布的《商标试办章程》，由英国人罗伯特·赫德代拟，由外国人控制的海关执行，主要防止中国人冒用外国商标。 如英美烟草公司出口的“强盗牌”英文 “P i r a t e” [p a i a r i t], 后“五卅”惨案后，慑于中国的反帝情绪,改为中文“老刀牌”图形未变。 这一时期我国民族资本工商业的商标，出现一批好作品。· 表现进步思想、反帝反洋货的代表作品：· “抵羊牌”毛线—抵制洋货· “钟”牌毛巾被单—“萃众”指中华民族是出类拔萃的民众，钟形：寓反帝反侵略警钟长鸣。 （四）旧商标法建立以后 中华人民共和国成立后，我国政府开始清理整顿商标市场，并于1950年我国政府颁布了第一部《商标注册暂行条例》 1963年国务院颁布《商标注册暂行条例实施细则》，从而开始了我国商标注册使用和管理的推进工作。不仅如此，我国的商标设计事业发展迅猛，涌现了一批优秀的商标设计作品，如20世纪50年代设计上海“永久” 牌自行车，中国铁路标志，“蝴蝶”牌化妆品，‘‘北大”商标等等 ‘‘北大”商标 中国铁路标志 上海“永久” 牌自行车 蝴蝶牌化妆品 文革时期可以说是百业废除，商标注册事业处于瘫痪状态，商标命名也完全是出于政治考虑，如“红旗”、“跃进”、“东风”等革命口号式的居多，雷同的、抄袭的层出不穷，据有关资料显示：仅以“长城”命名的商号与企业名称全国就有二百余家。这种现象完全失去了商标特有的功能和作用。 改革开放以来，中国经济发展惊人，为适应经济形势的发展，中国企业的商标意识大大提高，尤其是文革打入冷宫的一些知名商标得到恢复，特别是20世纪90年代，CI观念在中国得到具有远见卓识的企业家和设计师推崇，一大批新型企业如雨后春笋般的诞生，如“海尔”、“康佳”、“长虹”、“中国银行”、“美的”等 世界著名企业也进入中国，如“可口可乐”、“万宝路”、“麦当劳”、“皮尔卡丹”、“松下”等。中国企业跨入世界参与竞争，世界500强企业进入中国，中国成了世界瞩目的商业竞争之宝地。今日的中国已是百业兴旺、繁华似锦。这是中国企业的契机，也是中国设计师的契机。 可口可乐 （一）古代标志 在古希腊，标志已广泛使用。在罗马和庞贝以及巴勒斯坦的古代建筑物上都曾发现刻有石匠专用的标志，如新月车轮、葡萄叶以及类似的简单图案。 12世纪