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市场营销学 陕西财经职业技术学院 范忠 副教授 第六章 价格策略 [内容提要]企业的定价策略，是市场营销组合中最重要的因素之一，也是最活跃的因素，带有强烈的竞争性和多因素的综合性，企业市场营销活动开展的怎么样，在很大程度上要看价格定得是否合理。本章是对定价策略的概括性介绍。通过本章学习，学生应能够：掌握影响定价的因素；了解定价的目标；掌握定价的方法；掌握定价的基本技巧和策略。 第一节 影响定价的因素 一、产品成本因素 产品成本有个别成本和社会成本之分，个别成本是指单个企业生产某一产品时所耗费的实际费用；社会成本是指产业内部不同企业生产同种产品所耗费的平均成本，即社会必要劳动时间。 第一节 影响定价的因素 二、市场因素 (一)市场商品供求状况。 (二)商品需求特性。 1、时尚的商品或消费者购买时对品质、威望具有高度要求的商品，价格属次要因素。 2、购买频繁的日常生活用品，有很高的存货周转率，适宜薄利多销；而一些周转率低、易损、易腐商品则需要有较高的毛利率。 3、价格弹性。 (三)竞争状况。 第一节 影响定价的因素 三、消费者心理因素 （一）预购心理 消费者预购心理指的是消费者对未来一段时间内市场商品供求及价格变化趋势的一种预测。 （二）认知价值和其他消费心理 第一节 影响定价的因素 四、国家的有关政策、法规因素 国家在社会经济生活中充当着及其重要的角色，国家的有关方针政策对市场价格的制定有着重要的影响。国家政府可以依据价值规律，通过物价、税收、金融等有关政策、法规对市场价格进行直接、间接的控制或干预。 第二节 定价目标 一、以获取利润为定价目标 （一）以追求最大利润为目标。 最大利润有长期和短期之分，还有单一产品最大利润和企业全部产品综合最大利润之别。 （二）以获取适度利润为目标。 它是指企业在补偿社会平均成本的基础上，加上适度利润作为商品价格，以获取正常情况下合理利润的一种定价目标。 第二节 定价目标 二、以扩大销售额为定价目标 这种定价目标是指企业在保证一定利润水平的前提下，争取销售额的最大化。 三、以提高市场占有率为定价目标 市场占有率，也叫市场份额，是指企业的销售额占整个行业销售额的百分比，或是企业某产品的销售量在同类产品市场销售总量中所占的比重。 第二节 定价目标 四、以稳定价格为定价目标 保持价格稳定，是企业达到一定投资利益和长期利润的重要途径，也是稳定市场、保护消费者利益的定价目标。 五、以应付和防止竞争为定价目标 市场占有率，也叫市场份额，是指企业的销售额占整个行业销售额的百分比，或是企业某产品的销售量在同类产品市场销售总量中所占的比重。 第二节 定价目标 六、以维持企业生存为定价目标 为了避免破产，出清存货使生产继续，企业必须制定较低价格，只求能收回变动成本或部分固定成本即可，即以保本价或亏本价出售产品，使企业可以维持下去寻求新的转机。 第三节 定价目标 六、以维持企业生存为定价目标 为了避免破产，出清存货使生产继续，企业必须制定较低价格，只求能收回变动成本或部分固定成本即可，即以保本价或亏本价出售产品，使企业可以维持下去寻求新的转机。 第三节 定价方法 一、成本导向定价法 成本导向定价法是以产品单位成本为依据，加上预期利润分别从不同角度来确定对企业最有利价格的方法。 （一）总成本加成定价法 单位产品价格=单位产品总成本+单位产品目标利润 （二）目标收益定价法 单位产品价格 = [总成本×（1+成本利润率）] ÷ 总销售量 第三节 定价方法 一、成本导向定价法 （三）边际贡献定价法 单位产品价格=单位变动成本+单位产品边际贡献 （四）盈亏平衡定价法 盈亏平衡点价格 = 固定总成本÷销售量 + 单位变动成本 第三节 定价方法 二、顾客导向定价法 （一）理解价值定价法 所谓“理解价值”，也称“感受价值”，是指消费者对某种商品价值的主观判断。 （二）需求差异定价法 需求差异定价法是指企业根据不同的市场需求制定不同的产品价格的方法。 第三节 定价方法 三、竞争导向定价法 （一）随行就市定价法 （二）产品差别定价法 （