第五章房地产市场细分与目标市场选择.pptVIP

第五章 房地产市场细分与目标市场选择 [教学目的要求] 掌握房地产市场细分的含义、原则、标准及意义 掌握房地产目标市场的含义、条件及策略 掌握房地产市场定位的策略 [主要内容] §1 房地产市场细分 §2 房地产目标市场选择 §3 房地产市场定位策略 [教学重点和难点] 教学重点 房地产市场细分的基本原理 房地产目标市场的基本原理 房地产市场定位的策略 引导案例1：武汉商家悄悄改写双休一星期不再等于“2+5” 商界素来流行“2﹥5”，即双休日的销售大于前五天的销售。但时下，武汉的商家越来越不满足短短的双休两天时间，想方设法拓展双休范畴。 群光广场：将一周的营业时间分为三段：周一至周四、周五至周六、周日； 亚贸广场：将一周分为三段：周日至周四、周五、周六； 中南商业大楼：将一周分为两段：周一至周四、周五至周日； 武汉广场：将一周分为四段：周一至周四、周五、周六、周日 引导案例2：房地产市场细分、目标市场与市场定位 广东有两个著名的楼盘，因为目标顾客及定位准确而闻名。 §1 房地产市场细分 一、房地产市场细分的概念 二、房地产市场细分的作用 三、房地产市场细分的原则 四、房地产市场细分的依据 五、房地产市场细分的方法 一、房地产市场细分的概念 根据消费者需求的差异性，将整个房地产市场划分为若干具有类似需求的消费者群的过程。 注意： 1、房地产市场细分是企业进行目标市场选择的基础和前提。 2、房地产市场细分的依据是消费者需求的差异性。 3、房地产市场细分是房地产市场定位的依据。 小案例 某房地产开发企业进行市场调查，在市场细分后，确定了其目标市场——某出口加工区。该出口加工区已有引进项目302个，开工项目321个、竣工投产项目147个，近3万员工有对住宅房地产产品的需求。于是，该房地产开发企业针对这一需求开发了一批新房，企业的营销人员通过该出口加工区企业家协会发布供房信息，介绍房地产产品特征，宣传优惠措施，向该区企业的员工们提供购房咨询，进行有效的住宅消费引导，因而在当年取得了销售41344平方米、获利1.15亿元的业绩。 二、房地产市场细分的作用 （一）有利于房地产企业分析和发现市场机会； （二）有利于中小房地产企业开发市场； （三）有利于集中资源，提高房地产企业的竞争力； （四）有利于调整房地产企业的市场营销策略； 三、房地产市场细分的原则 （一）可衡量性：细分后的市场规模的大小是可以识别、可以衡量的。 （二）可进入性：房地产企业可以进入细分后的市场。 （三）可赢利性：房地产企业可以有利可图。 （四）稳定性：细分市场的需求在一定时间内保持相对稳定。 （有利于资源的利用、营销战略的实施） 四、房地产市场细分的依据 （一）住宅市场的细分依据（参数） 1、地理细分：按照消费者所在的地理位置、地形、气候等因素来细分市场。 2、人口细分：按照人的需求差异进行细分市场。 3、心理细分：按照消费者的生活方式和个性进行市场细分。 4、行为细分：按照按照消费者购买或使用某种产品的时机、追求的利益、使用者情况、使用程度、信赖情况等行为变量来细分房地产市场。 （二）工业与商业用房的市场细分依据 1、最终消费者：包括加工制造企业、商业、金融业、宾馆服务业、文化娱乐业等； 2、最终消费者规模：最终用户对用房房地产需求量的大小。（大客户、中型客户、小客户） 附：住宅市场的细分依据（参数） 五、房地产市场细分的方法 （一）单一因素细分法 （一）单一因素细分法 （三）系列变量因素法 （四）市场细分时应注意的问题 （一）市场细分的标准是动态的。 §2 房地产目标市场选择 一、房地产目标市场的概念 （一）内涵 二、房地产目标市场选择的条件 三、房地产目标市场的选择策略 （一）无差异性营销策略 忽视消费者需求的差异性，市场风险大。 （二）差异性营销策略 案例1：差异化营销 武汉市青山和平大道建二路口有一栋高高的红色双子楼，它就是当时青山区最高的标志性建筑：江城商业广场。 广场1到4楼，为某大型商场，旁边有麦当劳和建设银行；5到8楼是某酒店；9楼是空中花园；10到27楼为住宅区，分为A、B两栋。 案例2：商务楼消费向细分化方向发展 某房地产公司首创的“拆细招租”的做法是对市场细分策略一个很好的注释。该公司在其对外出租的一个商务楼开辟一个层面，安排60张办公桌，以办公桌为单位，面向各类小型的广告