第五章：目标市场战略.pptVIP

一、目标市场战略概述 1、营销战略与战术的区别： 营销战略：企业为实现特定的营销目标而制定的行动纲领或方案，一般指较长期、重大的决策。P65 营销战术：营销战术是指企业在决定了目标市场、市场定位后，对企业可以控制的营销手段进行的组合或策划。它是在做什么已经确定的情况下，决定如何做的问题。它强调可操作性，短期性。 2、目标市场营销（Target marketing）：即企业识别各个不同的购买者群体的差别，有选择地确认一个或几个消费者群体作为自己的目标市场，发挥自己的资源优势，满足其全部或部分的需要。 目标市场战略概述 3、STP战略：即目标市场营销战略，包含三个步骤： ※ 市场细分（Segmengting）:区分不同的消费者群体 ※ 目标市场选择（Targeting）：评价和比较细分好的消费者群体，从中选择最有潜力的一个或几个作为自己的目标顾客群体 ※ 市场定位（Positioning）：为取得竞争优势，进行目标市场定位，建立与在市场上传播产品或服务的关键特征和利益。 4、确定营销组合策略 案例：“拉链大王”寻找需求的“萌芽” 被喻为“世界拉链大王”的日本人吉田忠雄，于1934年创建了吉田工业公司。经过几十年的发展，到20世纪70年代末销售额高达20亿美元。可是到了20世纪80年代，产品出现滞销，不少人断言，拉链业已到了尽头，必须马上转产。面对严峻的现实，吉田忠雄不但没有作出转产的决定，更没有一点倒闭的恐慌。 吉田认为，拉链业是一个潜力巨大的市场，需求的“萌芽”是存在的，关键在于能不能不断地发现它、认识它和掌握它。吉田认为，拉链的用途不能只限于行李袋。他把常人所能理解道德拉链推广到生活的每一个角落：一顶顶野外帐篷，用拉链拼装；一片片渔船上的围网，用拉链连接；就连小巧玲珑的化妆盒，也由精致的拉链来封口。耐酸的、抗火的、透风的、密封的，五颜六色，应有尽有，使以“YKK”命名的拉链风靡世界。 二、市场细分 1、市场细分的概念：~是指根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的顾客群体，每一个需求特点相类似的顾客群就构成一个细分市场。 区别市场细分与细分市场 2、市场细分的作用： ※ 有利于企业发掘新的市场机会 “七喜” ※ 有利于小企业开拓市场，在大企业的夹缝中求生存 “补缺营销” ※ 有助于企业确定目标市场，制定有效的市场营销组合策略“多曼” ※ 有利于企业合理配置和使用资源 ※ 有利于获得信息反馈以调整营销策略 市场细分 3、市场细分的依据 案例：美国虎飞自行车公司的市场细分战略 美国虎飞自行车公司在进入国外市场前，对国外自行车市场进行了如下细分： 欧洲市场 俄罗斯和东欧市场：这些国家的自行车基本自给，仅进口高档自行车和赛车。 英国市场：英国是自行车的创始国之一，20世纪80年代以后，英国自行车的不景气使英国改变了原来的生产体系，开始从日本、中国台湾和发展中国家购买大量零部件组装成车，以降低成本，提高产品竞争力。 市场细分 德国市场：德国是欧洲最大的自行车市场，其特点是：适销品种以BMK车和十速运动车为主；要求产品物美价廉，款式多变，从“10”到“28”，从低档到高档，从童车到赛车，品种齐全，重视安全；市场上出售的自行车必须符合国家安全标准，否则不准出售。 意大利市场：意大利自行车制造业已有百余年的历史。随着收入的增加，童车和少年车成了越来越多家庭的必需品，运动车、折叠轻便车和旅游车的需求量大幅增加。 北美市场 高档市场：该市场以高档赛车为主，约占北美市场销售额的5%-10%，售价在300-1200美元之间。整个市场由英、日、美、德、意的几家大公司占领。 市场细分 中档市场：改市场占整个北美市场销售额的45%，售价在200-300美元之间。这个细分市场上品种广泛，集中了世界大多数信誉良好的企业的产品。 低档市场：该市场以BMK等低档童车为主，占整个北美市场销售额的40%-45%。进入20世纪80年代以后，该市场逐渐被韩国、中国台湾的制造商所占领。市场内竞争激烈，价格不断下跌，致使一些厂家不得不撤出该区域而转向其他区域。市场售价一般在50美元以下，其中占该市场主要份额的BMK车价格大约在70-80美元之间。 问题：美国虎飞自行车公司市场细分的依据有那些？ 市场细分 4、市场细分的原则 ※ 可衡量性（消费者需求具有明显差异性；对消费者需求的特征信息易于获取和衡量，能衡量细分标准的重要程度并进行定量分析；细分后的市场范围、容量、潜力等必须可以衡量） ※ 可占领性（细分后的市场值得企业去占领；细分后的市场企业有能力去占领） ※ 可接近性 ※ 稳定性 ※ 细分程度合理性 三、目标市场战略 1、选择目标市场的条件： 目标市场是企业可望能以某相