第八章广告策划 (2).ppt

广告策划 什么是策划 孔子说： “多算胜，少算不胜， 而况于无算乎？” 定义 策划是为达到一定目标，在调查、分析有关材料基础上，遵循一定的程序，对未来某项工作或事件事先进行系统的、全面的构思、谋划，制订和选择合理可行的执行方案，并根据目标要求和环境变化对方案进行修改、调整的一种创造性的社会活动过程。 推荐给未来策划家的10本书： 1．《孙子兵法》 孙子著 在美国百事可乐公司总裁罗杰·恩里科的办公桌上，赫然摆着的便是这部人类兵学圣典的英译本。英国著名战略理论家利德尔·哈特曾评说道：“《孙子兵法》是世界上最早的军事名作，其内容之博大，论述之精深，后世无出其右者。”欲成策划家者，不可不汲取此书谋略之精华。 2．《三国演义》 罗贯中著 《三国演义》中蕴含的政治学、军事学、外交学、人才学、管理学、谋略学、运筹学、伦理学的精髓，足以成为策划家思想的源泉，而书中展示的百年宏浑历史画卷，也足以成为策划家宽阔的“试演”空间与想象舞台。 3．《毛泽东选集》 毛泽东著 《毛泽东选集》是这10本书中唯一的一本政治著作，但其恢宏精深的思想，严谨朴实的思辩，充满想象的浪漫，委实是一位需理解政治如何运行的策划家所必须研读的“红宝书”。 4．《企画力》坂田弘毅著 本书是一本打破思想桎梏的好书，其间智慧的火花常令人击节而叹，相信能给你带来创造的新契机。 5．《策略家的智慧》大前研一著 大前研一认为：“成功的经营策略并非得自冷酷的分析，而是得自一种特殊的心态……见识与由此产生的成就驱动力，常常会升华为使命感，从而引发起一种基本上是创造性的、直觉性的，而不是理性的思考程序。” 6．《战争论》 [德]克劳塞维茨著 《战争论》洋洋70万字，对战争的本质、军队建设、作战指导等问题作了较全面系统的理论概括。其中论述的战争目的、手段，统师的素质，战争的基本要素，战略的构成、战略要素的分析，主力会战的特点等等，均有神来之笔。此书是西方谋略思想的起点，值得借此了解西方思维艺术的优点。 7．《莎士比亚戏剧全集》 莎士比亚著 基于策划是一场精彩的演出这一论点，未来的策划家不妨读一些戏剧脚本，看看文学家是如何设置高潮和低潮，如何推进情节进展，如何扮演角色的，并通过剧本理解形形色色人的欲望与追求(这是策划的要旨之一!)，这种艺术的推想对策划必有稗益。而莎士比亚在戏剧方面的成就与造诣无人能出其右。 8．《创新和企业家精神》 彼得·德鲁克著 《创新和企业家精神》是德鲁克最有代表性的著作之一，其中论述的创新机会的七个来源，极富时代的洞察力，足为策划家分析时势捕捉时机所用；所分析的四种开拓进取的战略，也有着谋略的眼光，也足为策划家的奇思异想提供战略武器，而且书中充满丰富的实例和具体的经验，读来生动活泼，极具启发性。 9．《一个广告人的自白》 大卫·奥格威著 大卫·奥格威名著《一个广告人的自白》可以说是奥格威一生经验和阅历的总结，论述“怎样经营广告公司”、“怎样争取客户”、“怎样维系客户”、“怎样创作高水平的广告”、“怎样编绘广告插图”、“怎样制作上乘的电视广告”等等，妙趣横生，充满了他的智慧和思想，未来的策划家可引为良师和榜样。 10．《我是最懂创造力的人物》 亚历斯·奥斯本著 书中介绍了创造力的障碍、发展创造力的办法、开发创意的原则、使创意更为活泼的手段、创意产生的加、减、乘、除、替代、相反、结合方式等等，这些点石成金的方法给人以非常的启发，策划家读此书定能受益非浅。 一、广告策划定义： 通过周密的市场调查和系统的分析，利用已掌握的知识、情报和手段，合理并有效地布局广告活动的进程，是对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划和打算。 6M系统工程： Market（市场）：对广告的目标市场的选择及其特征的把握； Message(信息)：广告的卖点，诉求点，确定广告中的正确信息； Media(媒体)：选择什么媒体将广告中的信息传播给目标受众； Motton(活动)：使广告发生效果的相关行销和促销活动； Measurement(评估)：对广告的衡量，包括事后事中和事前的各种评估； Money(费用)：广告活动需投入的经费。 二、内涵 1、广告策划的依据是市场调查。 2、广告策划应提出广告活动的总体战略，并非停留在具体行动计划层次上的广告计划。 3、广告策划有特定的程序，需合理规范布局，绝不能随心所欲。 4、广告策划的核心内容是广告策略，广告策划必须脱离平庸、与众不同，又要能产生实际效果。 5、广告策划的结果以文本的方式来体现，即广告策划书。 三、意义 1、广告策划使广告活动目标明确。 2、广告策划使广告活动效益显著。 3、使广告活动更具竞争性。 4、提高广告业的服务水平。 四、步骤 1、分析阶段 2、规划阶段 3、执行阶段 4、控制阶段 五、广告目标的制定 广告目