第八讲广告文案的写作.pptVIP

第七讲 广告文案的写作 广告语的写作 一、广告语的特性 1、简短有力的口号性语句 2、单一明确的观念性信息 3、长期广泛地反复使用 二、广告语内容发想方向 1、企业形象：企业的核心理念 “科技以人为本”（诺基亚） “海尔，真诚到永远” 2、品牌形象 “百事——新一代的选择” “Jast do it”（耐克） “非常可乐，中国人自己的可乐” 3、产品特性 “农夫山泉，有点甜” “要想皮肤好，早晚用大宝” “大家过把瘾，大家来一桶” 4、某一观念 观念代表广告主倡导的某种生活消费方式，所以它必须跟企业、产品或服务自身密切相关。要以观念打动消费者，还必须跟当下的社会文化心理相吻合。 “不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”（铁达时手表） “我选择，我喜欢”（安踏运动鞋） “男人也需要关怀”（丽珠得乐） 三、寻找最能与消费者沟通的表达方法 试比较下面两个广告口号： （1）、物美价廉 （2）、好而不贵，真的实惠 广告语的表达技巧是多种多样的，对于撰稿人来说，要根据产品或企业的具体情况，找出最易与目标消费者沟通的表达方式。 返璞归真法：用朴实无华的语言来与消费者沟通。 幽默引人法：用诙谐的语言，让消费者在欢笑中接受广告所传递的信息。 唤起共鸣法：用情感诉求的方式，唤起目标受众的内心体验，使之产生共鸣。 “一缕浓香，一缕温情”（南方黑芝麻糊） “漫漫人生，同舟共济”（同济药业） 赞赏顾客法：通过赞扬消费者的方法来让消费者获得一种心理满足。 “优秀的你选优秀的车” 四、广告语的风格 1、一般陈述 2、诗化 3、口语 4、宣言 四、广告语写作要点 力求简短 单纯明确 使用流畅的语言 避免空话、套话、大话 时间与地域的适应性 媒介的适应性 追求个性 广告标题的写作 标题是广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著的位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。 一、标题的功能 1、传递主要的广告信息 如： “止咳有妙用，快服川贝精” “晕了吗？蚊子也会有相同的感觉”（雷达黑蚊香） 2、诱导继续阅读广告正文 如：“为何Gas公司能以快三倍的速度向你提供一箱又一箱热水？” “闲”妻良母（洗衣机） 奥格威的建议 1、平均而论，标题比正文多五倍的阅读力。如果在标题里未能畅所欲言，就等于浪费了80%的广告费。 2、标题应向消费者承诺其所获得的利益，这个利益就是商品所具有的基本效用。 3、要把最重要的信息纳入标题之中，要始终在标题中注入新的吸引人的信息。 4、标题里最好包括商品的名称，不要遗漏品牌名称。 5、标题要富有魅力，应写点诱人继续往下读的东西，这样才能引导读者阅读正文。 6、从推销而言，较长的标题比词不达意的短标题更有说服力。 7、使消费者看了标题就能知道广告内容，而不是强迫他们研读正文后，才能理解整个广告内容的标题。 8、避免写一些故意卖弄的标题。晦涩难懂的词句应尽量少用，不要写迷阵式的标题。 9、使用迎合商品诉求对象的语调。 10、使用在情绪上、气氛上具有诱惑力和冲击力的语调和词汇。 “传达”而非“包含”信息 试比较： 古典音乐如何改变了我的生活。（音乐电台） 古典音乐改变的我的生活。 唯一能和一辆菲亚特货车比美的是另一辆菲亚特货车。 任何货车都不能和菲亚特货车比美 千万不要让我们谦恭的态度、优质的服务和对您的诚心蒙骗了您。我们依然是一家银行。 我们以谦恭的态度和百分之百的诚心为您提供优质服务。 二、标题的类型 1、单行标题—— 只有一行标题，形式简单，简明扼要。 如：“在时速60英里时，新劳斯莱斯汽车的噪音发自车上的电子钟”（奥格威） 2、复合标题—— 通常由引题、正题、副题组成。 1）引题+正题 是什么让过年的气氛高八度？！ 你我的开心果，美国加州开心果。 2）正题+副题 海内存知己，天涯若比邻 电视电话能使山阻海隔的亲友见面畅谈 3）引题+正题+副题 慷慨的旧货换新 带来你的太太 只要几块钱，我们将给你一位新女人 （奥尔巴克百货公司） 3、大小标题结合—— 如果正文