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第十章 定 价(Setting the Price) 策 略 薄利多销生意好，暴利逐客冷萧条 三分毛利吃饱饭，七分毛利饿死人 ----民间商业谚语 对产品或服务如何定价？ 如何随着时间和空间的推移修订产品的价格？ 怎样发起价格变动和怎样对竞争者价格变动作出反应？ 第一节 影响定价的因素 一、影响企业定价的主要因素 影响企业定价的“三度” 企业对价格的接受程度（定价目标，成本） 顾客对价格的接受程度（市场需求等） 企业定价受到的限制程度（市场结构—竞争对手，政府的物价政策法规及执行机构等） 确定产品价格的６个步骤  影响价格敏感度的9个因素(Factors Affecting Price Sensitivity) 独特价值效应(Unique-Value Effect)：产品越是独特，顾客对价格越不敏感。 替代品知名效应(Substitute-Awareness Effect)：顾客对替代品知之越少，他们对价格的敏感性越低。 难以比较效应(Difficult-Comparison Effect)：如果顾客难以对替代品的质量进行比较，他们对价格越不敏感。 总开支效应(Total-Expenditure Effect)：开支在顾客收入中所占比重越小，他们对价格的敏感性越低。 最终利益效应(End-Benefit Effect)：开支在最终产品的全部成本的费用中所占比例越低，顾客的价格敏感性越低。 分摊成本效应(Shared-Cost Effect)：如果一部分成本由另一方分摊，顾客的价格敏感性越低。 积累投资效应(Sunk-Investment Effect)：如果产品与以前购买的资产合在一起使用，顾客对价格不敏感。 价格质量效应(Price-Quality Effect)：假设顾客认为某种产品质量更优、声望更高或是更高档的产品，顾客对价格的敏感性就越低。 存货效应(Inventory Effect)：顾客如无法储存商品，他们对价格的敏感性就越低。 （Source: Nagle, T. T.(1987), The Strategy and Tactics of Pricing, Prentice Hall, NJ 采用加成定价法的原因： 首先，销售者对成本的了解要比需求方多。将价格同成本挂钩便于销售者简化自己的定价任务；它们无需根据需求的变动来频繁地调整价格。 其次，当行业内所有公司都使用这种定价方法时，它们的价格就会趋于相似，这样可以尽量减少价格竞争。 第三，许多人认为成本加成定价法对买卖双方来讲都比较公平。 目标利润定价法（Target-Return Pricing) 在密封投标定价法中如何保持投标价格和企业利润的平衡。期望利润判断法 第三节 定价的基本策略---选定最终价格Selecting the Final Price 企业在考虑经营目标，需求，成本，竞争者的基础上，利用前述定价方法的选定最终的价格范围。在最后确定价格时，还应该考虑下列因素。 顾客心理因素：如许多消费者认为价格是质量的指示灯，“一分钱，一分货”，从而产生“整数价格”（威望价格）。 ②许多购买者认为价格应该有尾数。因为这种尾数价格代表着折扣或者是廉价。 ③购买者在评价某一产品时，大脑中也常有一个参考价格。参考价格的形成来源于当前的价格、过去的价格或购物的环境等。 -影响制定价格的其它因素。 ①分销商对该价格的看法。 ②公司销售人员对该价格的看法。 ③供应商的看法。看到公司的价格高时，是否会提高它们的供货价格？ ④政府的看法。政府是否会干预？阻止该价格出台？ ⑤竞争对手对该价格会如何反应？ 现金折扣(Cash Discounts)：现金折扣是对及时付清账款的购买者的一种价格折扣。”2/10， 净30”。 数量折扣(Quantity Discounts) 数量折扣是卖方因买方数量大而给予的一种折扣。数量折扣必须提供给全部的顾客，非累计基础上提供折扣（每张订单），在累计基础上提供折扣（在一个规定的时期内订购的数量）。 功能折扣(Functional Discounts) 也叫贸易折扣（Trade Discounts）、同业折扣、 职能折扣，是由制造厂商向履行了某种功能，如推销、贮存和售后服务的贸易渠道成员所提供的一种折扣。对不同的贸易渠道成员，制造厂商可以提供不同的功能折扣，因为它们提供的是各种各样的服务。然而，制造厂商必须向同一种贸易渠道成员提供同样的功能折扣。 小结： 地区定价包含着公司给全国（世界）各地的顾客如何决定其产品的定价。 一个议题是公司该不