乌苏啤酒广告策划书.ppt

乌苏啤酒广告策划书 目录 一、前言 二、分析 三、广告目标 四、广告策略 五、媒介策略 六、广告预算 1、宏观环境分析 2、企业能力分析 3、SWOT分析及关键点总结 4、竞争对手分析 1、宏观环境分析 随着人们保健意识的增强以及消费需求的多元化，“低度”和“多味”已经成为啤酒新的增值亮点，啤酒越喝越淡也成了国内啤酒发展的趋势。不少啤酒厂家为此确定了“清爽口味”的产品概念，既是顺应“西方低度酒、小包装的潮流”，也是丰富产品结构、扩大消费群体的重要举措。而果啤作为清爽饮料出现，也消除了顾客对喝啤酒上头和发胖的担心，市场竞争力较强。专家指出，在消费者健康意识增强和多元需求的拉动下，果汁啤酒产业在我国将迎来一个快速发展期。 2、企业能力分析 新疆乌苏啤酒有限责任公司总部地处乌鲁木齐市经济技术开发区，下属乌鲁木齐、乌苏、伊宁三个分公司，是集啤酒酿造、麦芽生产、饮料生产等行业为一体的现代化大型企业。 　　公司拥有资产4.5亿元人民币，年生产能力18万吨，各族员工1600人，三个分公司分别通过了ＩＳＯ9002国际质量体系认证。乌苏啤酒拥有三大系列21个品种和两个国际知名品牌，乌苏暖啤、乌苏冰啤、乌苏番茄果啤、乌苏泡泡啤和乌苏精品啤酒等产品先后开发上市，以不同的口味满足了不同层次消费者的需求。 3、SWOT分析及关键点总结 优势：作为乌苏啤酒在乌鲁木齐市的主销普啤产品－乌苏金啤，2003年已经占据了新疆市场50％以上，市场消费仍然畅旺，要让它们退出市场是要冒很大风险的，其中最大的风险是如何让消费者认同、接受乌苏新一代的价格定位，即2.5元/瓶；同时，新一代只有找到与老普啤的差异点，消费者才能获得感觉得到的更多的利益点，这样乌苏新一代的价格定位才能被消费者接受；目前我们在这方面已做了一些工作，如改变产品包装和瓶形、生产设备和工艺也做了更新换代、酒精度数也做了调整等等，但这些工作基本上还是厂家单方面的行为，并没有站在消费者的角度解决深层次问题。 劣势：对乌苏啤酒目前获利能力低的问题，表面上来看是价格低，厂家、商家和终端均无利可获，以及渠道混乱等问题造成的，但从消费者认知和品牌角度上来看，更深层次的原因是乌苏啤酒的品牌出现了问题。作为新疆目前最大的啤酒产销企业，乌苏啤酒的美誉度和忠诚度是比较高的，但由于其价位较低，产品的包装、终端等方面档次不高；再加上“乌苏”的名称（小地方来的啤酒品牌），进一步加重了乌苏品牌低档次的程度； 　　在消费者心目当中，乌苏是来自小地方的企业和低档品牌，这是乌苏产品价格一直无法提升和中高档新品销售不畅的深层次原因。 机会：强大的技术实力、工艺设备和生产能力使“乌苏”在新疆地区已完全有条件摆脱了下里巴人的低档品牌形象，通过对“科技”这一概念的诠释和传播，配合中高档乌苏新一代的不断推出，使乌苏真正具备了从内到外的现代化的企业特质；再加上乌苏啤酒强有力的市场开拓能力，使乌苏啤酒的业绩进一步获得了巨大的提升：新疆市场占有率第一；产销量第一；实力第一。 　　因此，推广“科技乌苏”的概念，是有支撑点的，也是必须的，是我们品牌形象提升的必备要素。 　　基于“科技乌苏”这一核心理念和品牌价值主张，我们进一步确定了新普啤上市推广总体策略是：以新一代乌苏啤酒为载体代表整体企业品牌形象，通过企业领导品牌形象的塑造和提升来带动新一代产品成功上市，整合领鲜、科技和时尚特质，通过教育和形象传播突破，进行立体化和统一化传播。 　　具体来说就是“产品突破，品牌升级，资本推动”。 威胁：从公司内部来看，乌苏新一代的上市必然面临着一个“新普啤”和“老普啤”之间的衔接进退的问题。由于它们在口味、原料和工艺等方面并无明显的差异，因此如果同时存在于一个市场，在共同的渠道和终端销售，消费群就陷于重叠，这样两个产品就会相互竞争、相互消耗，从而会造成市场的错乱，消费者对乌苏啤酒品牌也会产生更混乱的认识；最理想的状况是在全疆新普啤上市之际，老普啤彻底退出市场；次佳状况是新普啤在部分市场上市，老普啤逐步退出市场，双方有一个共生期；但怎样选择，我们要做出正确的决策。 4、竞争对手分析 1、青岛啤酒目前已经在新疆市场开始了一定的市场推广工作，特别是在东疆市场如哈密和吐鲁番等地，青岛啤酒已经取得了较大的市场份额（至少50％以上），而乌苏啤酒在当地的销售却呈停滞状态，可以预想，凭青岛啤酒的品牌影响力，如果其进一步扩大在新疆的生产规模和市场拓展范围，势必会对乌苏啤酒形成巨大的冲击，当年汉斯啤酒在陕西打败宝鸡啤酒就是前车之鉴。 　　2、与青岛啤酒等外来大品牌相比，乌苏啤酒的主要优势是本地化优势和渠道优势，但这些优势还是低层次的，还不能成为我们的核心竞争力，一旦外来大品牌也采取本地化运作和大规模的市场开拓，我们的这些相对竞争优势将会被极大的削弱。那时我们再采取