产品与服务策略 (2).pptVIP

第十二章 产品与服务策略 本章要点 产品的概念，产品和服务的分类 产品线（产品大类）、产品组合的概念及其策略 服务的概念及特点 ? 　一、产品的概念 产品，是指能提供给市场的、用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、设计、意识等。 现代市场营销理论认为，产品整体概念包含三个层次。 (1)核心产品（Core Benefit），是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。 (2)有形产品（Actual Product），是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的可识别的形象表现。 (3)附加产品（Augmented Product）， 是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。 二、产品策略 （一）单个产品的策略 （二）产品线策略 （三）产品组合策略 （一）单个产品和服务策略 产品属性 质量 产品功能 产品设计 （一）单个产品和服务策略（续） 品牌 包装和标签 产品支持服务 产品支持服务 送货上门（必胜客，麦乐送，大米，煤气等） 产品使用交流（车友会，自驾游，化妆沙龙，新品鉴赏会） 汽车保险管家 里程积分（南航明珠卡） 以旧换新（电器连锁） 终身保修 酒店叫醒、留言、行李寄存、含早等服务 （二）产品线策略 产品线（产品大类）： 一组紧密关联的产品，它们以相同的方式起作用，它们或是同类的产品，或共享顾客群，或通过相同渠道销售，或在相似的价格区间内。 （三）产品组合策略 产品组合，是指某一企业所生产或销售的全部产品线、产品项目的组合。 (1)产品线：指一组密切相关的产品项目。 (2)产品项目,它是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。 产品组合的四个维度：宽度、长度、深度和关联度。 宽度，是指一个企业有多少产品线。 长度，是指一个企业的产品组合中包含的产品项目总数。 深度，是指产品线中每种产品有多少花色品种规格。 关联度，是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。 产品宽度、长度、深度 花冠（Corolla）的车型（产品线深度=9） 1.6GL手动 13.28万 1.6GL自动 14.48万 1.8GL-i手动 14.48万 1.8GL-i自动 15.48万 1.8GXL-i手动 15.68万 1.8GXL-i自动 16.68万 1.8PREMIUM自动 17.98万 1.8GXL-i自动（带NAVI）19.08万 1.8PREMIUM自动（带NAVI）19.98万 化妆品 玉兰油 SKII 洗发水 海飞丝 飘柔 潘婷 沙宣 伊卡璐 沐浴露 舒肤佳，卡玫尔 牙膏 佳洁士（抗敏感，牙龈护理，防驻修护） 牙刷 佳洁士，欧乐B 香皂 舒肤佳（纯白，中草药，橄榄油，薄荷，柠檬） 洗衣粉 汰渍 碧浪 妇女用品 护舒宝 婴儿用品 帮宝适 男士用品 吉列 薯片 品客（原味，BBQ，番茄，香葱，奶酪） 思考与练习 问题: 请问宝洁公司的产品组合宽度为多少？产品线长度为多少？产品线深度为多少？（试举例说明） 哪些产品之间是有关联度的？ 宝洁公司产品关联度 三、产品组合的优化与调整 （一）扩大产品组合 （二）缩减产品组合 （三）产品延伸 1、向下延伸 2、向上延伸 3、双向延伸 奔驰的向下延伸 B级：腿部空间比得上奔驰E级，头部空间不输于M级，售价却低于C级 走经济路线，近29万元的起价 是指产品从进入市场开始，直到最终退 出市场为止所经历的全部时间。 典型的产品生命周期一般可分为四个阶段即： 介绍期（或导入期）、成长期、成熟期和衰 退期。 产品生命周期图 销售量 利润 销售量 利润 产品 进入期　　　导入期　　　　成长期 成熟期 衰退期 Market Skimming Pricing In 1990, Sony’s HDTV cost $43,000 In 1993, 28” HDTV cost $6000 In 2001, 40” HDTV cost $2000 In 2010,