化妝品行銷與管理學.pptVIP

本章問題： 1.你覺得台灣現在人口環境影響哪些產業？是危機亦是轉機？ 2.科技環境是如何影響台灣行銷的改變，請舉一實例來說明。 3.你認為媒體環境影響行銷的層面有多少，請舉例說明。 4.現在普遍流行「綠色企業」，請問企業是深受哪些環境影響？ 5.倘若現在有一個外商企業準備來台發展，有哪些是外商必須考量的，請依個體環境與總體環境分別說明。 本章問題： 6.當你的企業欲西進時，主管要你擬一份行銷環境評估報告，請你完成。 7.可就近來在網路環境中所發生的交易安全事件，舉例說明。 8.可否探討現今台灣的企業所面臨的行銷環境為何？ 9.近來常報導禽流感的危機你認為那些行業的行銷活動會因此更加活絡？ 10.你認為網路環境中，有那些因素會影響行銷效益？ 前 言 「策略規劃(strategic planning)是一套決策管程序，藉以發展與維持企業的目標，並促使組織的內、外部資源能做最有效的配置」。 一般組織的策略規劃由上而下分三個層次： 一、公司層次(corporate level) 二、事業部層次(business-level)， 三、功能層次(functional-level)。 圖3.1中的組織圖便可清楚看見各層次 策略的意義 策略代表重點的選擇 策略界定了企業在環境中的生存空間 策略指導功能性政策的取向 策略建立在相對的競爭優勢上，其用意亦在建立長期之競爭優勢 策略運作要維持與外界資源提供者的平衡以及不平衡關係 策略是對資源與行動的長期承諾 策略雄心與落實執行是必要條件 策略制定是企業主持人責無旁貸的工作 圖3.1 A集團策略規劃三個層次 假設此集團旗下設有飯店、旅遊、航空三個事業部，集團的CEO便是屬於公司層次的策略規劃，而三個事業部的主管則負責事業層次的策略規劃，每一個事業部下面之行銷、財務、生產等功能主管之策略規劃，就屬於功能層次之 策略規劃。 行銷在策略規劃的角色 策略規劃的定義與程序 策略規劃(strategic planning)」是為達成企業的目標的一套程序，使組織內、外部資源做最適當的配置 。 大多數的企業皆由三個層次形成，包括公司層次、事業部層次、功能層次。 第一步驟是界定經營使命，接下來第二步驟為外部環境與內部環境分析，第三則是目標(goals)的形成，第四步驟則是策略形成策略(Strategy)的意義，第五步驟為計畫形成與執行，步驟六是回饋與控制。 圖3.2 策略規劃的程序 壹、界定公司使命 貳、內外部環境分析 參、建立公司目標 二. 戰術性目標計劃（tactical goals / plans） 主要是針對部門的主管，也就是組織的中階主管，是為了達成及配合策略性目標/計劃為考量，例如：為了達成上述公司20%的投資報酬率，及10%的市場成長率，行銷部門可能必須訂出下列目標及計劃：銷售一百萬台的產品、增加新產品線、拓展新市場、及增加銷售據點。而製造部門則可能訂出下列目標及計劃：不良率下降到3%以下、生產力提高3%、及生產成本下降5%。 麥可波特定義策略(Strategy)二字就是「如何達成目標」，行銷大師菲力浦科力特也詮釋策略﹕「正確的策略方向要比立即的獲利更重要 」 圖3.3 策略規劃、執行與控制程序 第四節 公司層級的策略決策 壹、建立策略事業單位 公司的總管理處通常執行以下四項規劃活動： 一、界定公司經營使命。 管理大師彼得杜拉克曾提出幾項經典問題： 1.我們是什麼樣的事業？ 2.誰是我們的顧客？ 3.我們能對顧客提供什麼樣的價值？ 4.我們的事業將何去何從？ 5.我們的事業將來應變成怎樣？ 二、建立策略性事業單位。 一般常見的方式為奇異電器公司所提SBU，他們將公司區分為49個策略性事業單位(strategic business units; SBU)並舉出SBU具有三個特徵： 1. 它是一個單獨事業或相關事業的集合體，可與公司的其他單位分開而獨立規劃與作業。 2. 它有自己的競爭者。 3. 它的專責的經理負責策略、規劃與利潤績效，且能控制影響利潤的絕大多數經營要素。 另一個為「波士頓顧問群模式」(Boston Consulting Group; BCG) ─它為一家著名的管理顧客公司所發展與推廣方法，公司可將所有的策略性事業單位依據成長率─佔有率矩陣(growth-share matrix)作分類，請參考圖3.4BCG市場佔有率矩陣。 圖3.4 BCG市場佔有率矩陣 一、 BCG模式 四種類型的SBU 由圖3.4可得到四種類型的SBU 明星事業 金牛事業 問題事業 苟延殘喘事業 三、對每一個策略性事業單位分派資源 四、規劃新的事業領域，減縮裁撤老舊的事業。 二、GE模式 GE模式是由奇異公司(General Elect