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广告文案写作 （理论篇） 广告文案的基本概念 广告标题 广告正文 广告口号 广播电视广告词的写作 第一节 广告文案的基本概念 一、广告文案的含义 广告作品一般由语言文字和非语言文字两部分组成。语言文字部分包括标题、正文、标语口号、广播电视广告的解说词、商标、商品名称、价格、企业地址等内容。 广告文案是指广告作品中的语言文字部分。 广告文案是广告作品的核心，能够详细、准确、直接地传递广告信息，是沟通消费者与企业的主要桥梁。广告作品中非语言文字要素的表现力，也需要广告文案的补充和加强。正如大卫?奥格威所说：广告是词语的生涯。写好广告文案，是广告创作人员的一项重要任务。 要说明两点： 第一，广告策划书、广告媒体计划书、广告预算等，是广告应用文，不是广告文案。 第二，构成广告作品的图片、色彩、变形字等要素，也不属于广告文案。 二、广告文案的构成 平面广告的文案，通常包括标题、正文、广告口号、附文等四大部分。但随着广告表现形式的创新，这些部分的形式和方法也在发生变化。 按传播媒体来分，广告文案可分为报刊广告文案、广播广告文案、电视广告文案，另外还有包装广告文案、产品说明书、传单等。 三、广告文案写作的基本要求 广告文案的撰写，