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第七章 旅游产品策略 本章主要内容 旅游产品概述 旅游产品生命周期及其营销策略 旅游产品开发策略 旅游产品组合策略 旅游产品品牌和营销文化的策划 第一节 旅游产品概述 旅游产品的构成 旅游产品的特性 买衣服时，导购一般会给你什么意见？ 案例：为顾客设计形象 美国、德国的一些服装商店，不久前推出一种“形象设计服务”。店里专门聘请形象设计专家为每一位前来的顾客设计形象。专家根据顾客的身材、气质、经济条件等情况，出主意，做参谋，指导顾客该买什么服装，配什么领带或饰物；头发做成什么式样与服装、身材最相称；穿什么颜色和款式的鞋才能相得益彰等等，从而使服装及其各种配套物品最能体现顾客的长处，达到风度可人的理想境界。这项服务推出后，立即受到广泛欢迎，一时间，顾客如云，而且都是服装、饰物整套整套地购买，商店收入顿时大增。 [试析] 为什么服装店为顾客设计形象会使顾客如云、收益大增？ 分 析 从市场营销角度出发看产品，产品是“整体产品”概念。这一观念认为，产品应该是一个整体的概念，它不仅包括产品本身，而且包括了各种服务，以满足需求，为消费者提供一种整体的满足。购买者所需要获得的是一个满意的整体，而不是对某一实体的占有。 分 析 产品核心 购买服装的目的、给购买者带来的利益、购买服装的用途。如求美、打扮、保暖和其他社会需要 产品形体 服装的款式、花色、规格、布料等看得见、摸得着的东西 产品附加利益 为顾客设计形象 产 品 指一切能满足顾客某种需求和欲望的物质产品（Goods）和非物质形态的服务(Service). 一般产品的构成 旅游产品的构成 第二节 旅游产品生命周期及营销策略 旅游产品生命周期的概念 旅游产品生命周期阶段的划分方法 旅游产品生命周期各阶段的特点 旅游产品生命周期策略 旅游产品生命周期的概念（PLC） 旅游产品产品生命周期（Product life cycle）是指某种旅游产品正式投放市场开始，经过成长期、成熟期，最后被淘汰、退出市场的整个过程。 旅游产品生命周期曲线图 投放期 投放期是旅游产品进入市场的初始阶段。由于产品知名度不高，因而销售额增长缓慢且不稳定，销售增长率多低于0.1%，由于前期投资和广告费，甚至亏损。该阶段同行竞争者相对较少。 例如：汽车露营地 成长期 新的旅游产品逐渐被消费者接受，旅游产品的生产设计基本定型，主题明确。销售额稳步上升，销售增长率为0.1%—10%，企业利润大幅度提高。于此同时，更多的竞争对手开始进入该市场，展开竞争。 河南漂流：盛宴后的反思 河南漂流：盛宴后的反思 “中原第一勇士漂” 中原峡谷第一漂 中原第一漂 千里洛河第一漂 北国第一漂 老少咸宜皆可漂 中原唯一森林漂 河南漂流：盛宴后的反思 “白河第一漂”、“千里洛河第一漂”、“北国第一漂”、“中原第一漂”、“中原峡谷第一漂”、“中原第一勇士漂”、“中国第一森林漂”……如此众多号称“第一漂”的河南漂流广告词，真叫人眼花缭乱。它们到底谁才是真正的第一，不要说一般了！ 河南漂流：盛宴后的反思 近几年，漂流凭着亲水性、惊而不险的魅力，逐渐成为生态游的一大亮点。自从2003年河南省第一家漂流景区——灌河漂流诞生，掀起了夏季漂流风。 其后，伊河漂流、宝天曼漂流、豫西大峡谷漂流、尧山第一漂等多家漂流景区遍地花开，漂流业进入“井喷式”发展阶段。 河南漂流已由2007年以前灌河漂流一枝独秀进入到百花齐放的时代，截至今年，全省大大小小号称漂流的景区或景点已有30多家。 河南漂流：盛宴后的反思 隐忧之一:盲目跟风 隐忧之二:标准缺失 隐忧之三:安全隐患 隐忧之四:生态灾难 隐忧之五:监管空白 成熟期 成熟期是旅游产品的主要销售阶段。旅游产品成为名牌产品或老牌产品产品销售额逐渐达到高峰而趋于缓慢增长，销售量增长率大于10%。旅游企业的生产能力发挥到最大，产品拥有很大的市场占有率，企业利润也达到最高水平。旅游市场已趋于饱和，供求基本平衡，但旅游企业间的竞争处于最激烈的阶段。 例如：休闲旅游线路 ；电脑、电视机 衰退期 旅游产品逐渐退出市场的阶段。这一时期的旅游产品已无法满足人们不断变化的需求，销售量锐减，销售增长率出现负数，许多旅游企业在市场竞争中被淘汰，退出了旅游市场。于此同时，市场出现新的产品或替代产品。如：传统的观光游，如欧洲十国十日游，欧洲深度游等 请分析下列产品分别处于PLC的哪个阶段？ 三、产品生命周期各阶段的营销策略 （一）投放期营销策略 （二）成长期营销策略 （三）成熟期的营销策略 （四）衰退期的营销策略