APP企业形象整合传播计划模板.ppt

* 对最珍惜品牌的人而言,奥美是最被重视的代理商 * IBM UNILEVER * 案例参考：IBM * 当时状况 IBM的问题 名声下降 3年里损失180亿美元 分裂成13个子机构 使用超过50 个代理商，超过200个不同广告同时在全球播放 * 雇佣了奥美以后 自1994年6月以来, 全球使用单一的国际 性代理商 广告 直效行销 促销 Internet * 全球性品牌检验 (Brand Audit) 专业化 质量保证 Research Development是全球性的资产 统一标准 完全单一的，只服务大生意的 IBM城堡 在网络、软件和客户 服务方面不是领导者 尝试做 “所有的事情，服务所有人”却不成功 没有明确的企业远景 世界性一致的强势和问题 * 挑战 增加IBM所有产品的认知价值 建立品牌新的相关价值 传递新的, 更切实可行的, 能驱动消费 者的态度 加强原有潜力... 全球性 在技术上的领导地位 可信度 * 言出一致 整合所有的沟通去建立和提升品牌 集中资金，用最大的努力来解决 IBM的主要问题：“如果他们不买你的品牌，他们根本不会考虑你的产品” 建立完整性的整体, 而不是各部分加起来的组合 * IBM的品牌写真 IBM 是信息年代的精髓 IBM是构思真正令人惊叹的智慧动力， 和实现承诺的意志。 这是一种力量，去改变我们生活， 实现最意想不到的可能性... * IBM的品牌写真 IBM 以一个人性的声音组合了 全球的大个体 ------ 温和的、积极的、 有时甚至是自我批评的。 不断地令人惊讶， 可靠地给人肯定。 IBM 是你可以信任的奇迹。 * 四海一家的解决之道” 这30支广告影片之共同点： 并未详加讲解某一产品特性，而是反映产品与工作和生活紧密相关。 都使用故事性的执行方式。 都用原声带播放，加字幕。 都在广告结尾使用“Solution for a small planet”的广告语。 * 戏剧性的立即冲击力 在世界性的追踪调查中, 在所有重要层面上都有显著的改进 保持原有强势 在品牌的感性面上有所提高 世界各地对IBM自大和官僚的认知有所下降 * 在中国市场的冲击力 品牌知名度，偏好度显著提升，且遥遥领先竞争品牌 品牌的联结上，正面因素显著提升，负面因素明显下降 正面因素 负责因素 － 科技领导地位 － 傲慢 － 高质量 － 官僚 － 值得信赖 － 与我没关系 － 充满活力 在通路中也赢得偏好及支持 * 1995 - IBM 生意远景: 电脑网络系统 从计算到沟通，以至全球性网络联系能力 参与所有领域， 包括从多媒体个人电脑到Internet网络 在所有的沟通形式上, 所有产品， 体现品牌一致性 （ 品牌精髓保持一致） * 结果 全世界的追踪调查显示: 全球第一的领导地位，高质量的产品/服务，信任 其在自大和官僚方面的形象持续下降 看过IBM广告的人对IBM的评价高于那些没有看过的 * 结果 “Financial World”上最有价值的品牌排位: 从94年的第293位到96年的第3位 股票价格持续高涨 * * * * 直销行销 (Director Marketing) 奥美直销行销 (OgilvyOne)是 在世界 及亚太地区最大, 最先进的直销行销网络. * 获取成熟的顾客 * 进一步建立顾客的忠诚 * 与顾客的直接接触 透过客户资料库的建立, 电话行销 的规划. * 电话行销 * 互动行销的解决方案 咨询的架构 内容的发展 实施的技术 互动媒介的规划 * Ponds interactive kiosk (Philippines) Ponds website (Malaysia) * Cheung Kong Centre (Hong Kong) Oriental Semiconductor (Taiwan) * IBM China “e-business” website (BEIJING) IBM Japan ‘e-business’ website (Tokyo) * 亚太区最杰出的公关网路Asian PR Network of the Year 1997 Ogilvy PR awarded “Best Network” at Asian PR Awards 1998 5/12 awards won - crisis management, brand marketing, public affairs, technology * 在中国公关专业的专注 企业公关及政府关系 (Corporate Public Affairs) 高科技 (I