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华润集团 EDP 精品课程 《CEO 财务分析与决策》案例 3 “美苏”争霸比高低 ——苏宁与国美 2004-2007 年财务绩效、财务政策与战略分析 指导老师：吴世农 案例研究小组成员 林雅恒 杨 晶 张 敏 程 菲 许 慎 许俊杰“美苏”争霸比高低 ——苏宁电器和国美电器的财务绩效、财务政策和财务战略的对比分析 一、案例背景 近年来，我国经济增长强劲。GDP 增速一直保持在 10%左右，社会消费品零售总额增速也屡 创新高，宏观经济呈现持续性的强劲增长趋势。2007 年，社会零售总额将近 90000 亿。 北京中怡康时代市场研究有限公司数据显示，2007 年国内家电及消费类电子产品的市场总规 模达到 7,430 亿元人民币，比 2006 年增长超过 14%。其中电脑、生活电器、冰洗、彩电产品继续 保持较高速度的增长；而受技术革新、需求升级的影响，平板电视、对开门电冰箱、高档滚筒洗 衣机、高端厨房电器等高端产品的市场份额也在迅速上升。有数据表明，未来三年，国内家电市 场仍将以每年超过 10%的增幅持续增长。 随着国民收入的增长，零售行业的发展也体现出了强劲的态势。2007 年 4 月 8 日，中国商 业联合会、中华全国商业信息中心在发布了 2006 年度我国大型零售企业经营情况及零售业百强 名单。2006 年全国百强零售企业销售额达到 8,742.57 亿元，增长 18.06%，2001-2006 年年均增 长率为 30.1%，百强企业平均年销售额从 23.4 亿元跃升至 87.43 亿元。百强企业销售额占全社会 消费品零售总额的比重也是逐步提高。2001 年百强企业销售额占全社会消费品零售总额的比重为 5.44%，2005 年这一比例已经达到 11.02%，2006 年进一步上升至 11.47%。从 2006 年零售业百 强前十名的销售额和市场份额来看，龙头企业规模递增明显，市场集中度明显提高。前十强所占 份额稳步上升。 零售行业集中度的提升在家电连锁行业体现的尤为明显。相较于其他零售业态，家电连锁行 业相对缺乏“店址”、“商誉”等先天禀赋的保护，行业具有明显的“进攻性强、防御性弱”的特 点，这一特点决定了行业的基本发展趋势是：优胜劣汰，行业份额不断向优势公司集中。 中国的家电零售业原来由国美、苏宁、永乐、五星、大中 5 大家电零售巨头占据着主要市场 份额。2006 年，国美电器采用现金加换股方式，正式收购永乐；美国家电巨头百思买收购五星。 苏宁和大中在永乐被收购后经过半年多虚虚实实的接触，在 2007 年底由于国苏宁介入突然戛然而 止。最终大中也被国美以 36.5 亿，高于苏宁出价 6 个多亿，的价格一口吃下。目前，百思买还没 有在中国对另外几家家电零售企业形成太大的竞争压力，中国的家电零售业实质上进入了国美和 苏宁的“双寡头”竞争时代。在 2007 年，苏宁和国美加起来的销售额差不多占了中国家电零售市场 的大半江山。 第 1 页 共 14 页以国美、苏宁为代表各种专业家电连锁零售商秉承现代营销理念，建立配送中心，统购分销， 其丰富产品型号与品牌选择、低廉的价格几乎颠覆式的压倒了百货大楼、家电商场等其他商业形 态，呈迅猛发展态势。2004 年，国美和苏宁相续在香港和深圳上市，借资本市场之力，走上了全 国扩张的道路。近三年来，两家企业的门店和营业面积都急速上升，因此，在采购成本、销售网 络等多方面规模较大的企业竞争优势将会越发明显。 二、苏宁电器介绍 苏宁电器始创 1990 年 12 月 26 日。1993 年和八大国营商场对垒的空调大战，使苏宁在商战 中脱颖而出，演绎了引人深思的“苏宁现象”。1994 年，苏宁以年销售 5.6 亿，荣登全国空调销售 第一。1996 年，扬州苏宁挂牌，苏宁全国第一家连锁店成立，苏宁率先在中国家电流通领域尝试 连锁经营的模式。同年，苏宁电器集团总部乔迁南京亚商圈——湖南丁家桥 2 号，建成全国最大 的专业空调商场。自此之后，苏宁在江苏省内及北京、上海、广州、合肥、杭州、西安、深圳、 重庆、天津、成都等地以直营和特许形式建立了数百家连锁店。1997 年，苏宁投资 3000 万元征 地 36 亩兴间苏宁售后中心和物流中心。自 2000 年苏宁确立了以综合电器升级，连锁扩张提速为 战略的二次创业阶段。2001 年 6 月，苏宁电器连苏集团股份有限公司核准成立。2003 年 8 月，苏 宁在中国市场上的最后一家空调专营店深圳罗湖店关闭，空调专营店形式退出苏宁历史舞台，全 面进入以“3C”经营为核心的大型综合电器连锁店的建店模型。2003 年在南京山西路开设 18000 平方米的专业自营旗舰店堪称亚洲电器单体店之首，意味着苏宁电器从空调专营到综合家电经营， 再到信息家电拓展的第三次腾飞。在经营品类上