《广告原理与操作》任务五.ppt

《广告原理与操作》 黄彪虎 任务五 5.1　了解广告文案 　　对广告文案，我国大部分广告人都不再陌生，但是使用“广告文案”这一名词时的含义却不尽相同。归纳起来，大致有以下三种情况： （1）广告文案=广告语。 （2）广告文案=广告的文字方案。 （3）广告文案=广告正文。 1．对广告文案概念理解的误区 　　　其含义包括： 　　　（1）广告文案仅存在于广告作品中，也就是说在广告运作过程中的其他应用性文稿，如由广告公司提供给广告主的广告策划文本、广告公司内部的相关提案及其他有关广告的文字方案都不能称为“广告文案”。 2．广告文案的含义 （2）包含真正意义上的“广告文案”的作品，必须是已经完成的广告作品。在一则广告作品完成之前，虽然要经过相应的创作过程，并且形成“草案”或“讨论稿”性质的语言文字内容，但是它们不直接面对广告受众，无法起到传达广告信息的作用，因此不能称为广告文案。 （3）广告文案包括“语言”或“文字”，或者说广告文案可以通过语言或文字两种符号来体现。语言指诉诸听觉的有声语言，主要体现为有声语言的广告文案包括电视广告文案和广播广告文案；文字指诉诸视觉的书面形式的语言，主要体现为文字的广告文案包括报纸广告文案及其他通过印刷媒体发布的广告作品的广告文案。 （4）广告文案包括广告作品“全部”的语言文字部分。它不仅仅指“广告语”，也不单单指“广告正文”，它是由一则有效的广告作品所必需的全部的语言文字组成的一个有机的整体，广告作品中的任何语言文字内容（当然广告作品中展现的产品本身所包含的文字除外）都是广告文案不可或缺的组成部分。 　　从传播媒体的角度划分，广告文案可分为期刊广告文案、电视广告文案、广播广告文案和网络广告文案等 　　期刊广告包括报纸广告和杂志广告。在这两个媒体上刊登广告文案的优点是：文字可以和画面相配，可以留在纸上，能表现比较复杂、比较深刻的内容，便于长期保存。其缺点是广告信息停留于平面，缺乏立体感，难以造成电视媒体那样的视觉冲击力。 　　电视媒体不仅作用于人们的听觉，而且作用于人们的视觉。 　　广播媒体传播广告信息具有速度快、费用低的优点。 　　 　　网络媒体融合了其他诸多媒体的优点和长处，突出表现在传播信息快捷方便、传播范围广、多媒体并用等方面。 1．传递广告信息 2．承载并表现广告主题 3．表现、深化和发展广告创意 4．塑造企业、商品和品牌形象 1．规范准确 2．简明精炼 3．生动形象 4．优美流畅 　　以广告标题是否直接地表现广告信息为分类标准，可把广告标题分为直接标题、间接标题和复合标题三种。 （1）直接标题。 （2）间接标题。 （3）复合标题。 （1）引起注意。 （2）诱发兴趣。 （3）突出主题。 虽然广告标题分为直接标题、间接标题、复合标题三大类型，但却有着众多的表现形式，主要有以下几种： （1）新闻性标题。 （2）诉求式标题。 （3）炫耀式标题。 （4）建议式标题。 （5）悬念式标题。 （6）寓意式标题。 （7）标语式标题。 （8）陈述式标题。 （9）祈求式标题。 （10）问题式标题。 （11）对比式标题。 （12）比喻式标题。 （13）诗歌式标题。 （14）设问式标题。 （15）借名式标题。 （1）体现广告主题。 （2）诱发受众好奇。 （3）表现消费者利益。 （4）简洁明快的表现形式。 （1）开端。开端在标题和正文之间起承上启下的作用，既能衔接标题，又能为后面文字的展开扼要地提出问题。 （2）中心段。中心段是广告正文中的重要部分，主要是根据广告目标和要求，阐述商品的状况、品质及优点。 　 （3）结尾。结尾一般是号召行动或提出事实、结束文案或用机智、辛辣的语调，强化品牌性格。 （1）说服性。 （2）解释性。 （3）鼓动性。 　　根据广告目标和广告主题的要求，在撰写广告正文时，可有很多种模式。虽然文无定法，一个熟练的广告撰稿员并不需要依照一定的模式去进行写作，但不同的模式有不同的写作要求和方法，对其进行认识和把握，对于实际创作还是有帮助的。根据诉求方式的不同，广告正文大体上可分为三种文体类型，即理性型广告正文、情感型广告正文和情理交融型广告正文。 （1）理性型广告正文。 　　理性型广告正文是以摆事实、讲道理、提出确凿的证据和事实为诉求方式，以商品或劳务的优点、特质和特别的利益为诉求重点的广告正文。该类广告正文以理服人，让消费者用理智去判断和选择，一般比较适用于新产品、竞争性产品和生产资料产品。理性型广告正文主要包括陈述体、说明体、论说体和证明体。 （2）情感型广告正文。 　　这种广告正文是以人们的喜、怒、哀、乐的情绪和道德感、群体感、美感等情感为诉求方式；以异性的喜爱、大众的赞美、亲友的情谊、美丽的景色等诉求重点，来