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制造商与经销商的合作基础 刘幸福 (北部湾职业技术学校, 广西 钦州 535000) 【摘要】制造商与经销商之间是一种相互依赖又相互制约的关系，他们之间的合作首先是社会分工的需要，其次，是追逐利润最大化的需要。利益是二者合作的基础和目的。基于此制造商与经销商合作的基础可以归纳为两个方面一是优势互补，二是利益平衡。 【关键词】制造商 经销商 营销渠道 合作 1 优势互补 无缝营销渠道策略的提出很好的阐述了制造商与经销商的合作基础是优势互补这一观点。市场环境变化是无缝营销渠道策略得以推进的重要背景。无缝营销渠道策略的核心是制造商与经销商之间建立建设性的合作关系，这种建设性的合作关系是以双方核心能力的差异性或者互补性为基础。这种基础决定无缝营销具有创造价值的潜在空间，双方合作才具有价值。无缝营销之所以流行，范凯利等（1999）认为其有三个独特的价值，一是他可以促进渠道成员利用各自的核心能力，通过合理分工，各司其职，避免重复无效的工作，从而降低渠道成员的成本；二是通过渠道成员直接的合作，各成员能提供部分或全部信息；三是成员之间可以互相分享对方的企业能力，一定程度上实现企业的递增收益。 制造商与经销商之间的合作基础是优势互补，制造商的优势就是生产产品，经销商的优势是销售产品。对于制造企业在做产品的同时也直接做终端销售，一方面会分散精力，另一方面耗费资金人力太多，往往得不偿失。经销商也是一样让他们涉足制造业也很难做成功。只有制造商专心做产品，经销商专心做销售双方优势互补才能更好的为广大消费者服务。在制造商与经销商合作的过程中，制造商对经销商的依赖源于商品的流通，产品要想实现其价值必须从厂家流通到消费者手中。随着经济的发展和贸易的全球一体化，一个制造企业如果想让自己的产品销往全国各地单靠自己的力量很难实现，就算制造商可以在各地设立办事处，但是很难做透彻各个地区的市场。这时候就需要遍及各地众多的大大小小的经销商来帮助企业实现货通天下的梦想。制造商借助经销商的力量销售产品就有了更多的时间、精力和资金来进行产品研发和改进，进而不断的提高产品的质量和性能。 经销商的优势是接近广大零售商和终端客户，经销商对市场有着敏锐的洞察力和快速的反应能力。他们还有一个最大的优势是在当地有着错中复杂的人际关系能够打通本地的各个环节，这一点是制造商所缺乏的。但是他们需要制造商给他们提供好的产品，无论你多么会卖产品没有好的产品还是不行的。 优势互补是制造商与经销商合作的重要基础之一，他们之间的合作是社会进步，经济发展的需要，是专业化和社会分工的必然结果。如果企业自产自销那就和过去的手工作坊没什么区别了。不可否认商人的出现和商业活动的兴起推动了社会的进步和发展。制造商与经销商的合作也是推动商品经济发展的动力之一。 2 利益平衡 制造商与经销商合作的目的是利益最大化，利益平衡则是合作的重要基础。双方在利益分配时首先考虑双方利益的平衡。利益平衡是制造商与经销商合作过程中重要主线之一。从开始合作到发生冲突进行博弈几乎都是围绕利益平衡进行的。只有双方觉得利益的分配是合理的是符合各自心理的利益平衡的这时才会合作。 制造商与经销商通过谈判协商后在经济利益和发展目标等方面达成共识后就意味着形成了一个彼此接受的利益平衡，这种平衡不一定是实际的利益平衡，可是双方利益的基本均衡，亦可是占优势一方获得的利润更多一些。不过双方各自会产生一种心理的平衡，就是说双方对各自所得利益是满意的。在这种利益平衡的基础上双方开始合作，合作初期通常双方都互相支持、同甘共苦一起发展。当发展到一定阶段之后，这种初始的利益平衡可能会打破，这时有一方会感到不平衡。要么是觉得利益获得的少了，要么觉得对方阻碍了自己发展进程，妨碍了自己目标的达成，这时候制造商和经销商之间开始发生冲突。双方为了争取自己心里的利益平衡将采取各式各样的活动来达到平衡，这时制造商和经销商开始进行利益博弈、权力争夺和相互制约。这种博弈是恢复利益平衡的过程，经过一番博弈后会出现两种结果，一是通过互相让步形成一种新的平衡双方继续合作；二是双方最终分道扬镳各自去寻找新的合作伙伴建立新的利益平衡。 制造商与经销商之间围绕着利益平衡这一基础，在平衡—失衡—再平衡—再失衡的动态平衡中周而复始的循环，在这个周而复始的过程中双方都会不断地完善和发展自我来取得合作的优势。利益平衡与利益趋于平衡的过程是制造商与经销商共同进步和发展的过程。在这一循环中不能进步和发展的一方会被淘汰出局。 以Emerson 的权力-依赖理论为基础，Beier Sterm 在渠道权力理中指出渠道关系中权力的结构可以分为高度平衡（双方彼此高度依赖）、低度平衡（彼此低度依赖）和不平衡（一方更依赖另一方）三种情况以及不平衡的权力关系中权力弱势一方平衡权力的策略。 权力的平衡和不平衡也会