第二章市场营销环境分析 (2).pptVIP

（一）系统性： 宏观环境、微观环境相互影响共同构成环境系统，从多方面影响企业的营销活动。  （二）多变性： “渐变”环境：如法律、社会文化环境等。 “突变”环境：如战争、自然灾害等。  海啸让旅游天堂瞬间失色 2004年12月24日，印度洋发生里氏9.0级地震并引发海啸，灾难波及印度尼西亚、斯里兰卡、泰国、印度、马尔代夫等国，遇难人数近30万。此次灾难虽发生在2004年年底，但由此产生的对旅游业的影响以及全球各个国家、各种团体、各方面对人类所遭遇的此次灾难的反应，却都在2005年尽显。2005年3月，威世国际为世界旅游机构进行的一项调查显示，亚太地区因南亚海啸所蒙受的旅游损失高达30亿美元。威世国际副主席保罗·道宁指出，尽管亚太地区不少度假景点并未受到海啸破坏，但调查发现，有9%的国际游客因害怕而到其他国家度假。  （三）可转化性 市场环境既可能是企业营销的制约因素，又可能是机会因素。如当遇到环境威胁时，企业若能准确权衡利弊、运筹得当，则可减轻、避免环境威胁，有时可能转害为利。 化危为机 希尔顿是美国希尔顿饭店集团的创始人。20世纪20年代，他以5000美元开始创业，最终把希尔顿饭店发展成庞大的饭店连锁集团。希尔顿正是很好的把握了经济危机周期的不同阶段，在危机和萧条时，低价收购有增值潜力的饭店，用自己的模式加以经营管理，再在景气和高涨阶段高价出售。希尔顿正是通过把环境威胁转化为环境机会并通过资本运营做大公司的。 案例 二、宏观环境分析（一）人口环境 公司要监视的第一个因素是人口，因为市场是由人组成的。营销人员深感兴趣的是： 人口规模和增长率 人口结构：年龄、性别结构、家庭结构、民族结构等 地理分布和人口流动 家庭结构主要趋势： 晚婚 子女减少 离婚率高 职业妇女增多 人口流动进活跃时期 中国人口将“三分天下” 【星岛网讯】中国人口专家2009年4月14日指出，未来30年中国人口将形成5亿城镇人口、5亿流动迁移人口、5亿农村人口“三分天下”的格局。 中国流动人口计划生育工作部署会议上说，中国正处于全面建设小康社会的阶段，随着工业化、城镇化的快速发展，中国进入人口流动迁移最活跃时期。 有关统计显示，中国流动人口从1982年的657万上升到2005年的1.47亿，短短20多年增加21倍。国家人口计生委调查推算，2008年全中国流动人口达到2.01亿。 王培安说，未来30年，中国还将有3亿左右农村劳动力需要转移出来进入城镇，将形成5亿城镇人口、5亿流动迁移人口、5亿农村人口“三分天下”的格局。 据调查显示，在现有流动人口中，年龄主要集中在16至40岁之间，其中不少还是第一代“民工潮”的子女。从身份构成看，农民工构成流动人口的主体，主要集中在从事体力型职业上，多数是建筑、装修、制造行业，其中文化程度在初中以下的占80%以上，未接受过培训的占70%以上。这些流动人口大多分布在城乡接合部或者“城中村”，形成低层次经济圈和生活链。近年来，流动人口举家迁居城市或在城市长期定居的比重越来越大，其中相当一部分人已经成为流入地的“新居民”。 课堂讨论 人口老龄化的发展趋势带动了哪些行业的兴起？同时又对哪些行业带来威胁？ 1.消费者收入水平 2.消费者支出模式 恩格尔定律（Engel ‘s Law）：随着消费者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的开支占消费支出比重越来越小。 3 .消费结构的变化 消费结构指消费过程中人们所消耗的各种消费资料（包括劳务）的构成，即各种消费支出所占总支出的比例关系。 4.储蓄 将当前（期）收入用于将来消费，因而会减少当期购买力。 影响因素：收入的高低 储蓄利率 对市场物价的预期 消费者心里或倾向变化 5 .信贷 信贷是把将来收入用于当前（提前）消费。因此，信贷对于当期的购买力而言，是一个增量因素。 影响因素：借款利率 对收入预期 借贷的方便性 （三）社会文化环境 语言文字 　　人类交流的工具，它是文化的核心组成部分之一 。 价值观念 　　人们对社会生活中各种事物的态度、评价和看法 。 宗教信仰 风俗习惯 　　人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境， 在一定的社会物质生产条件下长期形成，并世代相袭而 成的一种风尚和由于重复、练习而巩固下来并变成需要 的行动方式等的总称 。 百事著名广告词 Come alive with Pe