公司营销战略规划高伟.ppt

* 市场/行业吸引力评估 市场因素 市场容量;增长率;行业发展状况 价格敏感度;消费者讨价还价的能力 季节对消费的影响; 竞争因素 竞争强度;竞争水平; 替代品的威胁; 差异化程度; 经济和技术的因素 进入壁垒;退出壁垒; 供应商讨价还价的能力; 技术要求难度; 投资回报的需求; 获利能力; 环境因素 经济波动的因素; 政策取向; 社会接受能力; 其它环境因素; * 企业市场优势评估 市场地位 市场份额; 市场份额的变化率; 可利用的市场资源; 产品与服务的卖点 企业能力 管理强度和深度; 市场营销的能力; 产业链一体化能力; 经济与技术地位 成本地位; 生产能力; 技术地位; 技术与产品的结合情况; * 波特五因素分析图 潜在的竞争者 购买者 替代品的威胁 供应商 同行业竞争者 * 成长战略/业务组合计划 业务组合计划是在战略方向与目标制订之后的一个应有步骤，战略方向的宽窄影响业务组合的丰富或稀少，业务的取舍分析使这个组合计划得以在更好的基础上进行 这里可以使用成长矩阵 * 成长战略矩阵 多样化战略 （风险大的远景战略，新技术 新同盟可以提供良好基础） 市场开发战略 （发现有利的新市场 激动人心） 新市场 1. 市场渗透战略 （要通过数据分析是否 还有渗透的余地） 现有市场 现有产品 产品开发战略 （注意新产品上市战略。其 内容主要有：定位、销量 目标、价格、预算分配和 未来的营销组合。） 新产品 * 销售 10 5 0 时间（年） 企业实施多样化成长，计划新业务，放弃旧有业务，常常因为有较高的销售目标，而原来的成长方式内的业务不足以弥补其战略计划缺口，多样化成长是风险大的成长方式 期望 销售量 一体化成长 密集性成长 当前 销售量 计划 缺口 多样化成长 成长战略 * 市场战略 是否进入（根据行业吸引力、成功关键、公司核心竞争力、技能、资源优势的相符程度等分析） 进入的规模：单一市场/产品专业化/市场专业化/选择部分细分市场/市场全部覆盖 进入时机：率先进入/跟随市场领导者进入/最后进入 市场投入 多样化：水平多样化/垂直多样化/横向多样化/全球多样化 * 市场进入规模的五种模式 单一市场 产品专业化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 选择部分有利的细分市场 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 完全覆盖 P1 P2 P3 市场专业化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P = Product M = Market P1 P2 P3 M1 M2 M3 * 产品/服务战略 最重要的是定位 产品生命周期与战略方向密切相关，在业务组合中有特殊用途，延长产品生命周期的不同战略是公司成功发展的支柱。 产品竞争：产品是营销的基石 产品组合 产品设计：避开价格战的关键 新产品/新服务：常常是重大转折点，关系公司兴衰 * 定价战略 撇脂定价战略 渗透定价战略 心理定价战略 跟随定价战略 成本加成定价战略 降价战略 分段定价战略 弹性定价战略 优先定价战略 逐步撤出定价战略 让价定价战略 * 分销战略 长期投入规模 市场覆盖率 渠道选择/组合：直销/特殊渠道/商业网络分销 战略的原则之一是集中，发挥优势并保护你的劣势。分销战略应同时符合其它的战略。你的分销战略是什么？是否集中于一个特定的渠道、分销区域、或者分销方式？是否存在一些特殊的想要强调的优势同竞争对手区别开来？在分销计划中有没有独特的地方是竞争对手无法模仿的？分销计划是怎样来强调优势并避免劣势的呢？ ? * 分销战略建议 渠道方式 运作状态 建议 特殊渠道 直效营销 传统渠道 * 促销战略 广告战略 广告目标 拨款水平 创意方向与媒体 与营销战略其它方面的相互配合 促销 促销目标 促销对象 促销投入 公关等 * 促销策略 广义的促销不仅仅是销售促进。还包括整个广告、公关、大型活动、直接邮寄、座谈会以及宣传资料。促销策略与其它的策略配合得怎样？检查所传播的是否与整体战略相匹配？? 战略性的沟通的策略是什么？是在大众媒介上使用昂贵的广告，还是在专业的刊物上使用目标营销，或者甚至更加有目标的使用直接邮寄？是否有办法利用新媒介，或者评论家？你是否更有效率的通过公关事件做广告，或者贸易展览会、报纸、电台?你利用了电话、网络或者甚至多级营销了吗？ ? ? ? * 营销战略 营销组织发展 战略实施步骤 七 营销审核 三 目标市场 与定位 五 概述 一 营销战略与组合 六 公司使命/ 任务/目标 战略业务单位