打造“宜信味”代名词运用产品符号化营销塑造“高质量培训”.docxVIP

打造“宜信味”代名词 运用产品符号化营销塑造 “ 高质量培训” 红星二锅头曾经有一组红极一时的“北京三乐”广告，名曰：北京有三乐，游长城，吃烤鸭，喝二锅头。广告并不华丽，用言简意赅的辞藻将二锅头与其它脍炙人口的北京一绝联系起来，成为“京味”的代名词。不强调产品本身的口感、包装或者带来的感受而是赋予它一个特殊的意义，给它打上一个唯一的标签、符号，让人想到北京就想到二锅头，来北京就要喝二锅头。这是产品营销领域典型的符号化营销案例。 这样的例子其实非常多，根据营销学理论，大众的消费分为表征性消费和象征性消费。表征性消费就是简单的根据商品的特征属性，消费这个产品本身，比如说渴了喝水，饿了吃饭，累了坐车。而随着物质生活的高度文明，现代大众更多的是进行物品附加属性的象征性消费。比如吃哈根达斯其实是为了表达对女朋友的爱意，喝左岸咖啡是为了获得轻松惬意的感觉，买奔驰车是凸显自己商界精英的社会地位。更多的时候，我们在选择和消费商品的过程中, 追求的已经不是商品物理意义上的使用价值, 而是其所包含的附加性的、能够提供声望、表现个性、带来社会地位或其它象征性概念和意义的象征性属性，即进行着符号化的消费。 这引发了我对于实际工作的思考。我所在的人力资源与行政部是公司的职能部门，我们的产品就是人力资源与行政方面的服务，而客户是来自全公司各部门的2万多名同事。2013年底，我们要例行对财富端负责行政工作的同事们进行年度培训——这是我们的常规“产品”，想要产品受欢迎当然得访问“客户”了。 可是，前期的调研结果却非常差强人意，有同事表示工作非常繁忙参加培训没有时间，甚至觉得这是一种负担。受到客户的否定，是非常打击的一件事。可是作为职能部门，培训确实是必不可少的一环，除了一些话术、公司规章之外，我们还有工作技巧、心理辅导、行业动态方面的前沿知识，这样的产品，对于同事们的工作可以起到非常积极的促进作用，也是必不可少的。剖析之后，我认为，可以运用产品符号化的理论对现有产品进行包装，赋予培训一个特殊的符号“学习型组织”，通过一系列举措让同事们自觉地将年中管理会议上的这一概念与培训划上等号，从而树立培训的品牌作用。 第一步，准确的定位。我们将产品定位为“学习型组织”这一符号，即在部门内部公司内部整体营造学习型概念。一方面，加强自身的技能强化，通过部门内部讲师的培训，提高软素质，同时也带动业务部门中有兴趣成为讲师的同事，不断壮大讲师队伍，在提升自我的同时将学习型组织的打造目标不断贯彻深入。另一方面，结合公司的业务、行业内动态、实操需要，不断推出符合同事需求的培训课程，切实解决同事工作、生活中遇到的及可能遇到的各种问题。 第二步，符号的设计。也就是符号通过何种方式加以呈现。我们通过电话、咨询等多种形式了解目前的培训方式是否受欢迎，如果不受欢迎原因在哪，希望以何种方式代替。基于这种调查，我们重新定位并整合出一套立体鲜活的培训方案。根据客户的喜爱分别设计了对于工作现状情景再现的节目表演式培训方式；对于演讲、演说类重点训练的原创脱口秀、创意竞技类培训方式；并不断的通过头脑风暴、沙盘推演研究更多的呈现方法，将它们与传统的讲座、新兴的沙龙、咖啡日相结合，形成独特的“培训提升工作日??。 第三步，树立品牌。在定位和设计完成后，还需要将成功的一、二次培训经验固定化、模式化、流水线化，使得每一位接受培训的同事，每一次培训都能获得相同的客户体验和使用感受，让培训突破原有的仅仅是公司内部提升员工技能本身的一种服务，而是成为提起它就联想到“学习型组织”，联想到公司内部各部门同事之间结交朋友、沟通交流和呈现每个人精彩的绚烂舞台，完成品牌化的过程。 这样，通过符号化的营销创造和建立了行政培训的品牌，增大了与客户间的黏性，在使内部客户得到超值、独特的服务体验的同时，培训的顺利展开也为公司外部业务工作的展开奠定了良好的业务基础。今年，我们还将继续推行“产品符号化”战略，在新人培训、各行政模块工作操作的深化培训等方面不断发力，正如红星二锅头是“京味”的代名词一样，让“培训”成为“宜信味”的代名词，并为公司在激烈的市场竞争中获得优势打牢基础。