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拍卖企业如何实现多方共赢 ——北京荣宝拍卖公司的市场营销策略 文/刘尚勇 市场营销是商品经济时代的产物。从宏观角度来看，市场营销对社会经济发展的主要作用是解决社会生产与消费之间的诸多矛盾，意在沟通两者之间在供需数量、花色品种、产品估价等方面的差异，解决商品与消费者在时间上、空间上和信息上的分离等问题。市场营销的基础是“有市场”，“有市场”的先决条件是“有需求”。从艺术品拍卖行业近二十年的发展来看，“需求”推动了整个行业的调整与发展，奠定了良好的市场基础，艺术品也成为继股票、房地产之后的另一大投资门类。 丰厚的利润带来了激烈的市场竞争，艺术品拍卖企业随之如雨后春笋般成立，据中国拍卖行业协会统计，截止2010年12月31日，全国具备文物拍卖经营资质的企业已达到250家。规模的扩张与激烈的竞争使得企业的可复制性越来越强，拍品低差别化或同质化现象日益明显。因此，如何在竞争中立足并获取长久优势，将是我们荣宝拍卖未来市场营销所关注的重点。 一、“以客户为中心”营销理念的建立 荣宝拍卖作为首批取得文物拍卖许可证的企业，见证了整个中国文物艺术品拍卖行业的发展历程。在近二十年的企业运行中，积累了丰富资源也赢得了良好口碑，荣宝拍卖的品牌也得到了业内越来越多人士的认可。根据中国拍卖行业协会《2010年中国文物艺术品拍卖市场统计公报》关于全国文物艺术品拍卖企业2010年度经营数据汇总资料，按照文物艺术品拍卖业务营业税的排名情况，北京荣宝以2010全年成交总额95884.8万元实现营业税全行业排名第七的好成绩。 但是，供大于求及拍品低差别化已然成为艺术品市场无可回避的现状。在这样的背景下，作为一手托两家的拍卖企业，既要有源源不断的货源，更要有络绎进场的接盘者，客户资源将始终是拍卖企业争夺的焦点。因此，“以客户为中心”将成为荣宝拍卖的市场营销理念，配合“以兑现价值为目标，做艺术市场最坚实的底盘”的公司竞争战略，深化与客户的联系，确立并强化持续交易。 根据美国市场营销协会（AMA）对营销的定义：营销是一种组织职能和一套流程，用来对顾客创造、沟通和交付价值，以及以有益于组织及其利益相关者的方式管理顾客关系。这里的重点是“顾客关系”管理。随着市场竞争的加剧，营销职能地位逐渐提高，企业将逐渐转变为一个“营销组织”，建立起一套流程，将“以客户为中心”的营销理念贯彻到具体的各个工作环节中。荣宝拍卖将针对委托人和买受人的不同诉求，以规范的流程化形式配以灵活机动的应对方式，做好各个环节的服务工作，以求得拍卖主体三方的共赢。 二、给委托人以送拍的信心，努力兑现艺术品的价值 委托人给拍卖公司带来丰富的货源，因此，能否在货源争夺战中胜出与拍卖企业的管理方式和营销理念有着绝对的关联。 对于初次送拍的委托人，我们要给他们吃上一颗“定心丸”。首先，要让他们对公司送拍的流程和委托合同有一个全面了解，并将严格细致的保管工作作一说明，以让委托人放心将拍品存放在我们的库房。对于老顾客，也要适时传达公司的定位和目标，让他们及时了解公司的营销理念。公司配备的专家团队具有很强的市场洞察力和敏锐度，对于艺术品的估值准确性将直接关系到艺术品价值能否得到安全兑现。 对于委托人送拍的作品，从入库的那天起，查阅资料和研究鉴赏工作将随之展开。如何发掘艺术品的价值体系，挖掘他所拥有的艺术文化背景的附加价值，是提升艺术品价格的重要保证。随着藏家队伍整体知识水平的提高，拍卖公司的业务水平和研究水平也需要作进一步的提升。为此，荣宝在未来将更重视艺术品的研究工作，在查找资料、整理分析和撰写专业评论上投入更大精力。同时，将充分利用荣宝斋的广泛资源，团结更多行内专业人士，为拍品做更为严格的鉴定和把关工作。在审定上拍以后，图录的编辑、市场的推广、展览的布置等一系列工作都将以一定的深度和广度展开。 在这些工作中，始终要以“换位思考”的理念来对待送拍的客人。比如，委托人非常关心送拍的作品是否上拍，在何种场次里上拍等情况。因此，对于确定上拍的作品，我们要及时通知委托人。通知的方式有很多种，比如首先以短信平台的方式，通知作品的上拍；再次可以以传真或者电子邮件的方式，通知作品上拍的具体场次、编号等；对于重要作品，以专员专电的形式，通过电话进行通知，并可询问作品进一步的背景资料等情况。再比如，委托人非常关注送拍的作品是否进行了宣传和推广，是否有市场反馈等情况。我们可以将进行宣传推广的情况及时汇总后以书面形式通知委托人，将市场反馈情况与委托人进行沟通和交流，以便于进一步挖掘价值或进行底价调整等。待拍品成交之后，在