服务营销和体验营销的区别与应用.doc

知名策划人刘根基谈：服务营销体验营销的连锁策划专家 AAA国际品牌运营机构服务行业的营销，就是体验的竞争，给顾客营造好的体验，体验正向加分，最终形成竞争力。企业通过体验让消费者和产品或者品牌之间产生了独特的联想记忆，以品牌和人之间的真正互动演绎了许多奇迹，这些产品的成功与本身的传播有很大的关系，通过互动体验使消费者产生了，而本身就是一种销售力。 许多服务行业的成功企业，都是依靠体验营销造就品牌传奇星巴克咖啡。星巴克咖啡在全球的迅速扩张，在消费者心目中建立起不同的品牌，找出产品营销过程中和消费者接触的所有点，研究这些点并包装，通过每个点的建立起品牌在消费者心智中的印象。 笔者在体验营销领域内都颇有研究的咨询专家《体验营销》一书畅销以来，大家都在高呼体验营销，服务营销和体验营销到底是不是一回事？是否意味着服务营销时代开始结束？ 为了进一步区分服务营销和体验营销，有必要简单说一下体验经济的概念，伯德·施密特博士在他所写的《体验式营销》一书中指出的体验式营销站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。由此看来，体验营销不是部分人认为的属于服务营销，体验营销基于体验经济而来，两者之间在目的上就有区别：体验营销是产品（狭义产品）开发、推广过程中要贯穿的思维，目的是为了唤起某种记忆或者情景，塑造难忘的感官体验，而服务营销本身是和产品结合紧密的，目的在于辅助硬件。前者的要求更高，让顾客感动和让顾客满意就是两者之间的区别。 我们看看国内服务营销典型的行业：酒店、餐饮、娱乐等，一方面大家在喊生意不好做，一方面部分单位的基础工作都做不好，就是说连起码的服务都做不到，还何谈把这种服务变成一种营销手法。服务和服务营销这两者之间是有区别的，前者只是为配合硬件而做的必须的工作，而后者却把这种必须的工作上升到竞争力的高度，就是说，这种服务已经成为企业区别于同行的武器，这种武器已经形成了企业的核心竞争力。所以，一方面做得够好的公司开始导入体验营销思维，从整个系统上保证这种体验成为企业独特的地方；另一方面许多企业还处于基础服务阶段，连服务上升为营销工具都谈不上，更何谈体验营销。 ：从观点看来，体验营销不是服务营销，认为服务营销时代已经结束是片面的，体验营销时代的来临是谁也无法阻挡的！ 许多企业反映体验营销是虚幻的，不如服务营销感觉实在，对此，你们怎么看？ ：服务营销和体验营销一样，都是一种方法，如果不实际运用，或不适当运用，是很难发挥价值的。我们来看看几个例子：洗衣粉行业针对洗衣粉市场竞争激烈的现状，新进品牌领一定的份额，并不是件容易的事情！在奥妙、碧浪、奇强、雕牌等品牌的包抄下，如何进行突围？我们发现传化走了一条完成不同的道路！看完传化花王洗衣粉的广告片和平面后，使我们越来越感受到体验的重要性！传化洗衣粉首先探测出消费者未被满足的清新体验，进而劲掀清新之风，运用体验营销的理念和手段，在其目标和重点区域市场令清香洗衣粉一跃成为前三甲品牌，同时带动传化洗洁精一起连锁反应式的增长。消费者选择一件产品，首先通过传播接触你的产品，然后购买后使用，这才是一个完整的过程！如果仅仅是完成一次购买，不再产生重复购买的欲望，说明在整个过程当中发生了问题，那么，这个产品也就不可能成为品牌！传化花王洗衣粉清香洗衣粉只留清香，不留污渍温和洗洁精温和不伤手，去油更拿手新干净洗洁精彻底干净，滋滋响的体验诉求已深入人心。传化依靠清新的体验完成了艰难的突围，目前市场反应表明，是非常成功的！再来看个例子：伊利雪糕的广告：伊利四个圈，吃了就知道！伊利并没有告诉你雪糕有多么好吃，酸酸的还是甜甜的，只是说了一句：吃了就知道！消费者就想，尝试一下吧！这句话本身就是一种诱惑，这就是体验的威力！ 消费者更多的是被产品的伊利四个圈，吃了就知道！谁知道？体验营销就是选择产品与消费者沟通见面过程当中的重要点，在这些重要点处全力增加消费者的体验，消费者记忆产生难忘的体验。 所以在体验营销时代，好的营销应该是在每个点上，都可以让消费者形成难忘的体验，由点形成线，由线形成面，由面形成体；从而掀起一股产品的消费风潮，在产品同质化的今天，可以让产品迅速建立差异化，给企业短期即可带来产品的回笼资金。并不能说体验营销是虚幻的，只是要学会运用它来为企业创造价值。体验营销是不是什么行业都可以运用？究竟最适合那些行业？如何真正让它为企业带来利润？我想这个问题，可能是更多企业关注的吧。：从我们研究和实际操作来看，体验营销尤其适合服务行业或者服务在整体产品中占据相当重要位置的行业，比如汽车销售、航空、酒店、餐饮、娱乐行业等。举个例子，一杯星巴克咖啡比其他咖啡贵十倍，凭什么？你完全可以购买上等的咖啡，在家里尽情地享受，为什么还有那么多人