数字点数的崛起对广告的影响.docVIP

数字时代中国电视广告的优势及形式 日 期：2007-9-30 11:55:24 ?? 来 源：《广告大观》 ??作 者：刘燕　薛媛 　　传统的电视经营模式中绝对少不了广告。因为电视是目前中国家庭最为普遍的接受信息的工具，观众收看电视节目不用付费，而电视节目的生产、播放需要大量资金，广告费就成了广电媒体的主要收入。据统计，中国现阶段电视经营收入的90％来自电视广告。传统模式下的电视广告有受众广泛、覆盖面广、传播迅速、形象生动等特点，电视媒介也已经将这些特点运用到了极致，希望吸引更多的广告主来投放广告。而观众也习惯了“你播我看”，漫不经心，广告效果如何，不得而知。数字电视从技术上解决了电视频道资源短缺的问题，也宣告了电视媒介单纯依靠收视率、依靠广告生存的时代的式微。数字电视用户不再享受开路电视送来的免费午餐，要收看更丰富、精美、实用的电视节目，需要支付不菲的费用，这使得电视节目内容的销售变的强有力。当然，依赖受众付费收入远远不能弥补运营成本，广告仍然会继续存在并且仍然是数字电视媒介的一个重要盈利点。　　根据美国探索传播公司、迪斯尼公司等欧美各国广播公司的经验，收视费收入和广告收入并存才能确保公司的经济收益，在这种情况下，电视业决不可能放弃巨大的广告利润。对于正在数字电视之路上探索前进的中国来说，可以肯定的趋势是：愿意支付收视成本的用户自主选择喜欢的电视节目而不必收看广告；而愿意收看免费或低收费的电视节目的用户可以通过收看一定量的广告——付出时间成本来达到目的；除此之外，对衣食住行等各类生活信息有需求的观众会主动选择收视分类的电视广告，专业的广告频道也是必要的。所以数字电视广告不会消亡，反而会更有针对性的为企业服务，向目标受众传达更加准确有效的广告信息，成为企业整合营销传播中必不可少的环节之一。 　　数字电视广告的优势　　1.数字电视广告针对性强　　传统电视广告诉诸人的听觉和视觉，具有较高的触及面，但它面对大众而不能兼顾个人，所以针对性较差。很多时候，广告主支付了巨额的广告费后，却无法预测广告信息被多少目标受众接触到。数字电视广告一改这种模糊传播的特性，它可以向特定的、有清晰特征、爱好的目标受众(这些受众往往是产品或品牌的主力或重度消费者)进行有针对性的沟通。黄升民教授说过，数字电视广告在形式上更考虑到用户的使用状态和专业性要求，因此可以达到点对点的传播效果。大众的分散性已成为一个大的趋势，在分散性中又凝聚小的团体，针对受众市场的细分会产生大量专业化的频道。例如，喜爱音乐频道的观众在收看 MTV的同时，会对插入的XX乐队演唱会的宣传广告特别感兴趣，而高尔夫频道中宣传的某种用具、装备也会吸引特定观众的注意力。 2．数字电视广告给受众真正的主动权、选择权　　数字电视具有较强的互动能力，也带来了全新的个性化的电视广告。数字电视改变了传统电视时代受众被动、强制接受广告信息的特点，使得观众掌握了整个传播活动的主动权和话语权。受众可以使用熟悉的遥控方式避免无用广告的骚扰，当然也可以选择在任何时候与自己感兴趣的广告信息进行深入、多次的接触，达到信息资源的优化组合。数字电视的互动功能大大拓展了电视广告的发展空间，只要观众喜欢，可以在节目播出中的任何时候插播自己喜爱的专业广告，这就解决了传统电视中广告抢占时段与受众回避观看之间的矛盾。法国曾经尝试在播放数字电视节目的同时，把一些附加的广告图片、文字信息叠加在节目画面上，用户利用遥控器选择访问、收看广告页面，了解详细资料或者参与有奖竞猜。这类广告不占用专门时段，能激发受众主动、自觉的参与体验，在尊重观众的基础上，既刺激了受众的消费意识，又增强了受众对电视广告的收视兴趣。　　3．数字电视广告内容、形式上的创新令人耳目一新数字电视时代，面对观众想看就看、不想看则不看的特权，为了更好的生存发展，数字电视广告摒弃了传统电视广告量多质次，使人逃避的广告模式，从形式到内容上开辟了一条新径。例如，在数字电视中，受众会接触到许多高技巧、精美的隐性广告，消除了观众的防卫心理，在不知不觉中使他们接受了产品、品牌的有关信息。为了满足不同观众的需要，数字电视发展了专业的广告频道，按广告类型进行细分，便于消费者有针对性、有选择、高效率的获取广告信息，更好的服务受众。对于内容来说，数字电视广告在乎受众的感受，通过好的创意，或简单的概念，或隽永的表达，或独特的卖点，打破了惯性思维，给受众留下深刻的记忆，达到直接的效果。 　　数字电视广告的形式　　在数字电视时代，通过DVR类的设备，观众可以过滤掉自己不喜欢的广告。所以电视广告的形式必须适应从过去以传者为本向以受众为本的转变，在传统广告的基础上，挖掘更新、更适合受众需求的广告传播形式。数字电视广告呈现给受众的主要形式有两类：　　1．显性的数字电视广告形式　　(1)常态