媒体融合背景下的大学品牌建设路径思考.pdfVIP

◆调查研究 媒体融合背景下的大学品牌建设路径思考 文／和金光夏海霞李健兰(云南民族大学) 高校校园媒体是高校信息传播的重 度较慢，而新媒体的优势正好弥补了这 介丰富了校园形象塑造的表现形式。新 要媒介，也是社会媒体的重要组成，在“互 些不足。因此，新媒体在发展过程中迎 媒体信息量大、多媒介并举等优势，有 联网+”的时代要求和媒体融合的大背 合了受众心理，赢得了大量的关注。信 利于从不同角度、不同层次、不同形式 景下，传统媒体与新媒体的有效融合是 息的传播模式中，受众不再是单向接收 等方面开展高校新闻宣传工作，立体化 顺应信息时代高速发展的要求，更是高 信息，而是要求在接收信息的同时参与 的传播机制让高校形象更加清晰和生 校媒体自身转型和发展的重要途径。 互动，获得平等地位，营造一个灵活、 动，传播方式更具亲和力、渗透力，有 民主的信息传播氛围。 助于实现传播效果的进一步提升。 一、传统媒体的地位受到严峻挑战 4．信息把关难题不容忽视 2．稳定的受众群体价值选择趋同。 1．纸媒自身局限性日益突显 以微信、微博、QQ等大学师生 从高校校园媒体提供信息服务的 传统媒体在高校信息传播中占据 使用频率较高的交际工具为代表的新媒 功能来看，其传播受众群体稳定，以高 十分权威的地位，但是随着新媒体的兴 体，不仅承担着社交媒体的功能，也兼 校师生为主，文化水平相对较高，对新 起以及受众需求的转变，传统纸媒自身 具社交工具的效用，使得人际传播与大 事物、新媒体的学习接受能力更强。随 的局限性也日益暴露出来，主要表现为 众传播的界限日渐模糊，相互交融，信 着新媒体渗入到我们的日常生活中来， 传播时效性不强，内容较为严肃而略显 息传播呈现出中心化的趋势，人人都有 高校师生更倾向于使用手机、微信、微 呆板，表现形式以平面纸媒为主，不及 自己的麦克风，既是信息的传播者也是 博等新媒体获取信息，形成相对稳定的 借助多媒介多维展现的新媒体那样生 信息的接受者，从而也使真假难辨的网 媒介使用习惯。因此，积极借助新媒体 动、吸人眼球。长此以往，受众对传统 络信息面临把关难题，一些虚假的负面 技术传播校园信息，服务高校师生，塑 媒体存在一定的抵触心理。 信息给高校形象塑造带来不利影响。此 造高校形象，与当下高校受众群体的媒 2．新媒体迅猛发展抢夺受众 外，一部分社会媒体凭借自身各方面的 介使用习惯相吻合，为提升高校形象增 校园网络媒体是随着高校网络的 优势走在媒体融合的前列，以更加优质 加了筹码。 建立和运行出现的一种新的媒体形式， 的内容和灵活的形式吸引着高校师生的 3．利于迅速准确把握舆情生发 它具备更新及时、滚动播出、信息量大、 眼球，一些不利于大学生身心健康的内 互联网时代，舆论产生的时间被 图文并举、方便快捷等特点，尤其微信 容也夹杂其中，这不仅冲击着校园媒体 极大地压缩，社会影响力越来越大， 和微信公众平台的出现以及广泛使用， 的主体地位也不利于高校的思政教育建 成裂变式传播，扩散迅速。当一些不 使得信息的传播更加迅捷，内容也多为 设。因此，在新媒体爆发式发展的今天， 实信息甚至有损学校形象的谣言大量 受众喜闻乐见，因此网络新媒体以其新 信息环境更加自由民主，然而也给高校 流传，并演变成基于虚假信息的负面 颖的方式、丰富的内容、快速的传播等 形象塑造、新闻宣传带来了巨大的挑战。 舆论时，高校可利用新媒体工具，发 优势更易受到高校师生的青睐，迅猛占 挥新媒体传播的优势，加之准确地舆 据校园媒体主体地位。 二、新媒体为高校传媒带来更 情分析判断，即时澄清事实，解答公 3．受众需求逐渐发生转变 多机遇 众疑问，能够使谣言不攻自破，此时 高校师生是高校校园媒体的主要 1．高校形象宣传更加多维立体 舆论引导便有利于学校形象塑造。毋 受众人群，随着时代的发展，高校师生 数字技术下勃发的新媒体拥