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互联网广场上网络狂欢的被操纵 　　摘 要 互联网是当代社会变革发展的催化剂，结合目前中国正处在政治经济快速发展时期，过快的生活节奏给人们生活带来压力，而互联网凭借其“开放、平等、协作、分享”的精神，正在成为全民狂欢的渠道。借助互联网，网络狂欢的形式多种多样，网络事件、网络恶搞现象、网络节日等，本文主要针对如“双十一”“530”等网络节日这一狂欢文化为例，分析其形成原因、特征、影响等，并结合文化研究的相关理论对网络节日的狂欢做出反思与批判 关键词 网络节日；网络狂欢；大众媒介消费社会 中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）170-0064-02 1 前言 1.1 研究背景及意义 通常来讲，文化研究分为两种类型：一种是文本研究（如流行音乐、流行小说、电视等），二是活文化或者实践研究（如海滨度假、青年亚文化、节日庆典等）[1]，结合目前中国互联网的发展现状，互联网不仅是当代社会变革发展的催化剂，也正在深刻影响着人们的生活，其中最典型的功能社交功能更是在不断扩大，这意味着网民的作用将越来越突出，网民在互联网空间进行交流并不断书写网络文化，网络节日就是典型的体现，因此本文选择互联网时代的网络节日进行研究 1.2 关键概念界定 1.2.1 狂欢化 “狂欢化理论”是著名学者巴赫金提出的，被广泛应用在多个学科领域。该理论主要由三部分构成，狂欢节、狂欢式与狂欢化。特征是全民性、仪式性、平等性、颠覆性，将这些特征与网络空间的即时性、群体性与匿名性等特征结合起来，更有助于帮助我们解读和理解当下的网络狂欢现象 1.2.2 网络狂欢 目前，国内学者对“网络狂欢”尚没有统一的定义，笔者结合对相关文献的梳理，认为网络狂欢是基于互联网，发展时间相对集中，由众多网民针对单一事件进行大范围的讨论，而这种事件大多由网民产生。发展的原因首先可以归结为网络技术平台（微博、微信、BBS、聊天室、论坛贴吧）的兴起，形式有网络文学、网络节日、网络事件、网络恶搞视频等。特征是频繁、不确定；其次是发生在虚拟的网络空间，同时网络空间的狂欢活动是全民化的、草根阶层主宰的，多数狂欢活动发端于草根阶层（当然也不乏利益集团操纵的情况），一反过去传统广场狂欢及大众媒介狂欢的可控性[2] 1.2.3 网络节日 网络节日是网络狂欢的表现形式之一，是相对于传统节日而言的，大多是人为策划，与品牌形象、公关活动、网络营销密切相关，是通过创造节日来促进费，比如淘宝的“双十一”、京东“618”等[3]。这些节日是一种新的狂欢广场和大众文化新的实践方式，打破空间和时间方便信息沟通交流和分享[4] 2 网络节日为何走向狂欢 2.1 网络节日走向狂欢的动因 2.1.1 狂欢文化：多元社会的助推 互联网时代下的社会一个典型特征是多元化，它反映出在流动的社会空间里现代人的生活压力，需要借助网络空间寻求机会释放自己，得到精神层面暂时的狂欢，从而激发对生活的热情，借助节日可以调节内心与人以及人与人、人与社会之间的关系 2.1.2 工具理性：媒介技术和商家推动 媒介层面分为两部分，一种是指技术推动网络节日的发展；二是商家借助资本对媒介的控制而进行的议程设置 1）互联网技术的开放性。互联网时代重要的特征是低门槛、开放性和平等性，这就意味着互联网提供给网民的是平台而不是舞台，任何人都可以参与进来，以微博为例，凭借其短小精悍的碎片式记录和随时随地分享的快速传播平台，为大众关注世界和展现自我提供了广场舞台，网民只要注册微博账号，就可以体会分享和自由表达的快乐[5]，因此众多网民可以参与到网络节日中间，表达声音 2）资本注入影响媒介“议程设置”。网络节日兴起的另外一个重要原因是商家的介入，笔者主要从商家的传播机制进行分析。在传播过程方面，加大媒介力量的介入，利用全媒体策略进行传播，比如电视、网站、社交平台、论坛、贴吧等，通过多平台的传播，营造节日氛围。在传播方式方面，充分结合“读图时代”，广告的内容充满符号色彩，可以说是一场视觉盛宴，商家通过色彩鲜明的平面广告和内容丰富的小视频进行传播，充分吸引网民注意。在营销投入方面，巨大投入提高活动影响力，比如在2013年仅天猫、京东和苏宁易购三家电商在电视上的广告花费约为1.87亿元人民币[6] 2.1.3 自我呈现：受众在公共场域的归属感 在社会转型的大背景以及商家大力营销的基础上，网民切实体验到网络节日的仪式进程、仪式符号和仪式意义，同时根据马斯洛的需求层次理念，人作为社会动物，渴望与人分享，并在分享中实现价值，网络节日不仅仅是可以购物，买到实惠的商品，更重的是可以让网民在网络节日的公共场域下，借助社交平台分享体验和经验寻找到归属感