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如何通过广告宣传引发消费者的购买动机 　　 内容 摘要：在商业广告创意过程中对于消费者心理的 研究 很重要。对消费者心理的研究，旨在通过广告宣传来引发消费者的购买动机，消费者在购买商品前，是怎样思考和认识商品的？文章将从消费者动机、感觉、需求心理等四方面进行阐述。 　　关键词：广告宣传 消费者心理 动机 感觉认知 　　 　　在商业广告创意过程中需要考虑的因素很多，而其中对于消费者心理的研究和 分析 显得尤为重要。只有了解消费者的消费心理，才能采用切实可行的 方法 和策略进行有针对性的广告活动，并且在广告活动过程中使消费者对商品产生注意、唤起兴趣、加深记忆，在激发购买欲望的同时促使消费者从速采取购买行动。在购买过程中，广告会针对不同消费群体的受 教育 的程度、 社会 层次分别进行劝说与导向。因此，在广告设计中对消费者心理的研究将是一项长期的工作。消费者做出购买商品这一行动，不仅是一个心理过程，也是一个思维过程，是经过认识与思考后的一个理智行动。那么，消费者在购买商品前，是如何思考和认识商品的？这其中有什么 规律 ？下文的论述将做出进一步的回答。 　　 　　一、消费者的消费动机、产生动机的因素以及动机的类型 　　 　　消费者购买动机是多种多样的, 企业 必须在市场调查的基础上,从心 理学 的观点对他们的购买动机进行分析研究。消费心理学认为:顾客的购买动机有感情动机、理智动机和惠顾动机之分。感情动机又分情绪动机和情感动机，情绪动机具有冲动性，即不确定性和不稳定性；情感动机是消费者精神风貌的反映，具有稳定性。理智动机是对商品进行了解、分析、比较后产生的，具有客观性、周密性。惠顾动机是顾客对特定的商店、厂家或品牌特殊的信任和偏好，它是感情动机与理智动机两者结合的产物。因此，我们说人的动机是受多种条件制约和 影响 的复杂的心理构成物。引起动机主要有三个方面：内部动力、目标引力、外界压力。内部动力包括迫切的需求，有效的兴趣，追求的理想，坚定的信念，牢固的世界观等。这些因素都可以成为人们行动的原因，使人产生生活动机。目标引力主要包括适宜的刺激强度，新奇、丰富的内容。如利于个人 发展 的条件，领导的高度信任，和谐的人际关系，优厚的生活待遇，舒适的工作环境，合理的报酬、奖励等等。目标吸引是动机产生的外因。外界压力是有形无形地强加于人的一种力量，迫使人们不得不前进，同样能使人产生动机。外界压力主要包括必须履行的职责，领导和亲友的期望，上级的督促检查，组织的批评惩罚，经常的评比竞赛，强大的群众舆论等。外界压力是动机产生的外因。由此可见，要引发消费者的购买动机，广告创意和广告宣传要同时考虑，既要激发消费者的内部动力，又要加大目标引力和外界压力，以使三种力量同时发挥作用，从而引发并强化消费者购买商品的动机。 　　过去，由于 经济 收入和消费水平的关系，我国消费者比较注重求实、求廉动机。在购买商品时特别注重商品的实际效用，讲究经济实惠、经久耐用，并不过分要求商品外观的美观、新颖。近年来，我国人民的生活水平逐步提高，物质需求得到了基本满足，追求商品的时兴和新颖的求新动机，追求与众不同的求异动机及注重商品的造型美、 艺术 美的求美动机在当今消费者心理中已占有重要的地位。此外，还有注重省时、省力,使用及维修方便的求便动机；追求厂家信赖，商品档次的求名动机；与他人攀比争荣的好胜动机；为从属于某一群体而消费的从众动机；出于喜爱、崇拜而产生的模仿动机等等。他们相互作用，相互影响，使消费者的购物行为复杂多样。同时，由于职业、年龄、文化程度、经济地位、心理因素的差异，购买的环境、方式、商业质量、价格、供求状况、销售人员的服务态度等不同，也会出现种种不同的消费类型。 　　 　　二、消费者的心理活动——感觉认知 　　 　　消费者从接触广告到购买商品的全过程始终贯穿着心理活动。消费者对商品的认识过程，是从感觉开始的。广告作为宣传商品价值的方法之一，直接作用于消费者的眼、耳等感觉器官，并同时产生如视觉、嗅觉、听觉、触觉、味觉等感官上的反应。同时，消费者在判断一件商品时也必然是由感觉开始，刺激引起神经兴奋，然后传入大脑皮层的神经中枢，形成对被宣传商品个别属性的反映，这就是由广告作用引起的感觉过程。随着感觉的深入，神经中枢把感觉的信息资料汇总进行综合分析，对商品的各种属性做出整体的反映，这个过程在广告心理学中叫做知觉过程。例如，同样一件商品,只因为颜色稍有差异或包装稍有不同，消费者可能一眼看中，进而购买，也可能一瞥过后，再不理会。这是感觉在第一印象中的心理作用。在广告心理中，我们对感觉的研究概括地讲有四个方面：1.适宜刺激：对特定的感觉器官的特定性质的刺激。如适合于视觉的广告课题不要在味觉上多浪费时间和精力。2.感受性：对刺激强度及其变化的感觉能力。如刺激