品牌营销第一章品牌概论xin.pptVIP

品牌营销 第一章 品牌概论 第一节 品牌的内涵 第二节 品牌的魅力 第三节 品牌外延的扩大 第一节 品牌的涵义 一 品牌的定义 三 品牌认识的误区 二 品牌的六层含义 四 品牌与产品的区别与联系 第一节 品牌的内涵 品牌的定义 传统定义 品牌是名字，词语，标志，符号或设计，或以上元素的组合，使卖家能藉之界定其产品或服务，使与竞争对手的同类产品或服务相互区分。(AMA) 现时的定义 “品牌是扎根于顾客脑海中对某此些东西的感知实体(Perceptual Entity)，根源于现实，却反应某种感知，甚至反映顾客的独特性。”(Kevin Keller, 1998) 第一节 品牌的内涵 品牌的定义 两种定义分析 AMA 生产者视角 强调品牌外在表现 品牌的生产 凯勒 消费者视角 品牌的内在表现 品牌的效用 第一节 品牌的内涵 品牌的六层含义 Fournier 品牌关系质量 的六维度 利益 价值 使用者 文化 个性 属性 第一节 品牌的内涵 品牌例子：梅塞德斯·奔驰 属性：昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉 利益：属性转换成功能和情感利益。耐用转换成：“我可以几年不买车”。昂贵“这车帮我体现了重要性和令人羡慕” 价值：高性能、安全和威信 文化：德国文化、有组织、有效率、高品质 个性：一头有权势的狮子或一座朴质的宫殿 使用者：55岁的高级经理，而非一位20岁的女秘书 第一节 品牌的内涵 品牌六层含义的关系图 属性 利益 使用者 价值与个性 文化 深意品牌 浅意品牌 第一节 品牌的内涵 品牌认识的误区 品牌是名称 产品就是品牌 品牌是企业的 品牌是高价 品牌等于广告 第一节 品牌的内涵 品牌与产品的区别 认知区别 产品是具体存在的 品牌存在于消费者的认知中 形成区别 产品是生产部门生产 品牌形成于整个经营环节 要素区别 产品重在质量与服务 品牌重在定位和传播 市场生命的区别 任何产品都有什么周期 强势品牌没有生命周期 第一节 品牌的内涵 品牌与产品的区别 2 形成区别 产品是生产部门生产 品牌形成于整个经营环节 1 认知差别 产品是具体存在的 品牌存在于消费者的认知中 3 要素区别 产品重在质量与服务 品牌重在定位和传播 4 市场生命的区别 任何产品都有什么周期 强势品牌没有生命周期 第一节 品牌的内涵 品牌与产品的联系 产品质量是品牌质量的基础 品牌质量是消费者对品牌所有方面品质的感知， 其中，产品质量是核心，品牌质量还包括服务质量、 传播质量、人员素质质量一切形成品牌的要素质量 产品是品牌的载体 品牌利益是产品功能属性转化而来 品牌核心价值是对产品利益的高度提炼 品牌借助产品来兑现对消费者的承诺 第二节 品牌的魅力 一 品牌对消费者的魅力 二 品牌对生产者的魅力 第二节 品牌的魅力 引例1 A品牌与B品牌花生酱口味测试 消费者选择 A品牌 B品牌 拿掉品牌 30% 70% 展示品牌 70% 30% 第二节 品牌的魅力 引例2 在使用止痛药治疗头痛病时，止痛药的品牌本身影响着病人头脑对治疗生理过程的反应，好的品牌能缓解病人疼痛的四分之一到三分之一 Branthwaite, Cooper，（1981） 品牌的魅力：心理暗示 第二节 品牌的魅力 品牌对消费者的魅力 品牌是消费者购买产品的重要外在线索 品牌是不同类型的产品尤其是经验类产品（如护肤品、药品）和信用类产品（投资理财产品）的质量及特征的重要信号 购买品牌产品有助保护消费者权益 品牌能降低购买风险 品牌能满足消费者情感需求 强势品牌的情感价值超越了功能价值 第二节 品牌的魅力 品牌对生产者的魅力 培养消费者忠诚 消费者忠诚是企业未来利润的重要来源 稳定产品价格 品牌忠诚者对价格不敏感 降低新产品投入市场风险 借助品牌延伸推动新产品的采用和扩散 抵御竞争者 第三节 品牌外延的扩大 一 有形产品品牌 三 组织品牌 二 服务品牌 四 个人品牌 五 事件品牌 六 地理品牌 第三节 品牌外延的扩大 品牌外延概述 品牌外延的扩大是指品牌化的载体在不断扩大 产品是品牌的载体，产品的内涵从有形产品扩大到服务、人员、地点、组织、事件等 是可交易的东西都可以品牌化 第三节 品牌外延的扩大 有形产品品牌 有形产品品牌：实体产品品牌 实体产品品牌的种类在不断扩大