集客部2010年年行销策略.docVIP

前言 集团客户是一个全新的市场，有独立的客户需求和市场特征，集团客户市场的拓展跟大众市场有着本质的不同。如果说“个人大客户”与传统大众市场还有一定的相容性的话，那么，集团客户市场与大众市场就完全是两个根本不同的领域，集团客户市场无论是客户主体、推广方式、产品特征、服务管理、运营管理等诸多方面都与大众市场都有本质的不同从客户管理上讲，集团客户主要针对中小企业和集团大客户，其客户管理要根据客户价值、行业特性和涉及业务的复杂程度，进行分级分层管理；而大众市场是按ARPU值和客户群进行管理。 从推广方式上讲，集团客户更重视行业展会、研讨会、软文、重点行业定制化交流、产品服务体验、合作推广等；而大众市场按客户群，创建品牌效应。 从产品特征上讲，集团客户是在客户端集成系统和应用、端到端的整体信息服务，按产品特性来定价；而大众市场基本上就是套餐，通过套餐优惠来捆绑客户。 从服务管理上讲，集团客户是精英团队的集团客户营销服务体系，包含客户经理和方案经理，还有行业顾问等；而大众市场则是按客户价值高低的标准化服务。 从运营管理上讲，集团客户讲的是运营标准及承诺、绿色通道和SLA等，大众市场则是基本的网络计费、维护和保障。由此可见，在大众市场成熟的东西并不、甚至说肯定不适合行业应用市场。目前，中国移动和中国联通的集团客户中心已经独立与市场部进行工作，如果整体思路还是沿袭大众市场，整体管理、营销、服务和运营的模式还是脱胎于大众市场或个人大客户营销服务模式的话，不管如何优化都不会形成高效清晰的模式，如何努力最终都将陷于迷惑，这也正如“刻舟求剑”没有什么两样，舟已行矣而剑不行，求剑若此，不亦惑乎？ ?图1? 集团客户市场与大众市场的对比 以集团客户为中心，整合内外部资源，满足客户对移动信息化的需求。以首席客户代表、行业经理、客户经理和支撑经理构成的营销团队，在体验营销中为集团客户提供顾问式服务。与政府合作，发挥示范效应，形成口碑营销。统一业务宣传口径，丰富业务宣传手段，如：业务手册、网站、FLASH、平面媒体、电视宣传片、广播、路演、业务推介会。利用多种媒介形式进行新业务宣传推广，与系统门户相配合发行新业务体验卡和充值卡，扩大营销末梢接触点，满足客户感性营销需求。引入社会资源，扩展SI合作伙伴合作的范围和合作深度，将社会资源纳入到SI合作伙伴范围来管理，规模化拓展移动信息化市场。扩展后的SI合作伙伴为应用类、营销类、设备类、服务类、工程类等五类合作伙伴，应用类合作伙伴，如行业机构/协会、EMP-SI、C-SI等；营销类合作伙伴，如专业销售公司、公共关系、大众媒体、专业媒体等；设备类合作伙伴，如IT设备厂商、电信设备厂商、软件厂商、平台厂商、终端厂商等；服务类合作伙伴，如管理咨询机构、市场调研机构、金融机构等；工程类合作伙伴，如规划设计院、基建单位、工程公司等。针对不同行业的特点，从对行业脉动的把握、方案技术能力提升、市场推广与销售促进、系统集成与方案实施，以及业务运营管理等方面与合作伙伴展开广泛的合作与全方位支持，以共同帮助行业客户优化业务流程，应对市场变化与企业变革需求。集团客户的工作重点就是要立足于移动优势，在集团客户侧集成系统和应用，把信息化应用延伸到手机上，提供端到端解决方案，从而改变客户的工作习惯，实现客户深度绑定，形成在集团客户领域的独特优势。运营商的战场有两类，个人级战区和企业级战区。个人级战区属于运营商的传统定位，包括固网、移动和数据通信等业务，可以说，已经激战多年并接近饱和，竞争日趋激烈。企业级战区是运营商目前主攻的新战区，包括政府、金融、能源、物流、企业等行业这类客户在信息化建设方面都已有相对成熟的体系，而在网络信息化这个层面面临的挑战又十分巨大，需要提供细化的方案这类客户大部分缺乏资金和人力资源，解决方案差异化明显，需要运营商在产业链中起到纽带作用，甚至提供统一的电子商务平台由于电信在集团客户市场具有较先天的优势，特别是在特大型集团单位。根据移动通信流动性、便捷性强的特点，在集团信息化发展方面，中移动应该采取扬长避短，差异化发展的思路，把精力重点放在对移动性要求较强的行业以及对成本要求较高的中小企业。现大量在中小企业中进行圈地。中国的中小企业的数量占据了中国企业数量的绝大部分。据国家发改委调查显示，截至2008年，中国有4200万家中小企业。综合考虑各方面因素，预计未来5年中国中小企业将连续扩张，中小企业数量将保持7%-8%的增长率，2012年中小企业总数将达到5000万家。庞大的中小企业将是中移动集团客户市场一个圈地的重点地。在稳定和圈定中小企业之后，中移动然后尽力去争夺中电信的特大型和大型集团。 ? 1、? 信息化意识的培育 通过与行业协会、政府企业信息协会合作举办信息化培训、论坛，从行业的需求和商业特点，结合移动自身