市场营销课件第三章市场战略.pptVIP

第一节 市场营销战略概述 一、市场营销战略的概念 二、市场营销战略特征 1、全局性 2、长远性 3、方向性 4、外部性 三、市场营销战略的层次结构 1、总体战略 2、经营战略 3、职能战略 四、企业战略规划 1.规定企业任务 2.确定经营单位 3.评估目前的业务组合 1.规定企业任务 企业任务（使命）：企业观念与企业宗旨。需考虑这些主要因素： (1)企业历史和突出文化特征 (2)企业的业主和最高管理层的意图 (3)企业周围环境的发展变化 (4)企业的资源情况 (5)企业的核心能力和优势 奥迪斯电梯公司 我们的业务使命是：以比世界上任何一家同类公司都要高的可信度，为任何一家客户提供一种将人和物上下左右做短距离移动的搬运工具。 康柏计算机公司 成为所有客户细分市场上个人电脑和个人电脑服务最主要的供应商。 麦当劳公司 2.确定经营单位 3.评估目前的业务组合 （1）波士顿咨询集团矩阵 相对市场份额（Relative market share position )为企业的某个产品的销售额与该产业最大竞争公司的销售额之比。其以1.0为分界线：1.0以上为高相对占有率，1.0以下为低相对占有率。 产业销售增长率以销售额增长百分比表示，以10％为分界线，10％以上为高增长率，10％以下为低增长率。 问号产品（question mar